Наблюдения
Account-Based Content: как создать контент, который приводит к продажам
В современном B2B-маркетинге компании сталкиваются с серьезной проблемой: они тратят огромные бюджеты на создание контента, который в итоге не приносит реальных клиентов. Стандартный контент-маркетинг пытается охватить всех сразу, но именно это становится его главным недостатком – он не решает конкретных бизнес-задач конкретных людей.
Метод Account-Based Content (ABC) предлагает принципиально иной подход. Представьте, что вы создаете контент не для безликой аудитории, а для определенных компаний и ключевых лиц внутри них. Это не просто персонализация имени в email-рассылке, а глубоко проработанная стратегия, учитывающая реальные потребности и боли ваших потенциальных клиентов.
Основная сложность B2B-продаж заключается в том, что решение принимается не одним человеком, а целой командой специалистов с разными интересами. Генеральный директор думает о стратегическом росте компании, финансовый директор оценивает ROI и экономию, а технический специалист заботится об интеграции решения с существующей инфраструктурой. Создание универсального контента, который удовлетворит всех, практически невозможно.
Поэтому критически важно глубоко понимать своих целевых клиентов. Необходимо детально изучить их бизнес: размер компании, отрасль, годовой доход, стадии роста и особенности бизнес-модели. Но этого недостаточно – нужно знать конкретных людей, принимающих решения, их профессиональные боли и приоритеты.
Сбор информации о целевых аккаунтах требует комплексного подхода. Анализ открытых источников, таких как LinkedIn и корпоративные сайты, должен дополняться прямыми интервью с текущими клиентами и обратной связью от отдела продаж. Особое внимание стоит уделить публичным выступлениям и статьям топ-менеджеров целевых компаний – это помогает понять их актуальные вызовы и стратегические цели.
Персонализация контента в B2B имеет свои особенности. Она выходит далеко за рамки простого упоминания имени компании в тексте. Эффективный контент говорит с клиентом на его языке, затрагивает его конкретные проблемы и предлагает реальные решения. Например, для производственной компании важны будут материалы об автоматизации производственных процессов, а для ритейлера – о прогнозировании спроса и оптимизации складских запасов.
Особенно интересен многоуровневый подход к созданию контента. Путь клиента в B2B-секторе обычно длинный и сложный. На этапе осведомленности эффективны исследования рынка и аналитические статьи. Когда клиент начинает рассматривать возможные решения, ему нужны гайды, кейсы и сравнительные обзоры. На этапе принятия решения решающую роль играют детальные кейс-стади, ROI-калькуляторы и технические спецификации. Даже после совершения покупки важно продолжать предоставлять полезный контент, помогающий клиенту максимально эффективно использовать ваш продукт.
Разные форматы контента работают на разных этапах воронки продаж. Статьи и блоги хороши для привлечения внимания, LinkedIn-посты создают быстрое вовлечение, видео и вебинары помогают глубже раскрыть тему. Особенно ценны whitepapers и исследования, которые формируют доверие через цифры и аналитику.
Распространение контента требует особого внимания. В B2B-маркетинге недостаточно просто опубликовать статью в блоге и ждать результатов. Эффективная стратегия включает комбинацию различных каналов: LinkedIn и другие социальные сети, персонализированные email-рассылки, специализированные ABM-платформы и таргетированную рекламу. Особенно важен личный аутрич – когда контент доносится непосредственно до нужных людей через LinkedIn-сообщения или персональные email.
Измерение эффективности контента должно быть многоуровневым. Недостаточно отслеживать только охват и количество просмотров. Важно анализировать, как контент влияет на продвижение целевых аккаунтов по воронке продаж, сколько новых лидов он генерирует и какое количество сделок в итоге закрывается. Эти данные позволяют постоянно оптимизировать контент-стратегию.
Account-Based Content представляет собой мощный инструмент влияния на ключевых клиентов. Это не просто маркетинговая тактика, а стратегический подход, который помогает формировать долгосрочные отношения с целевыми аккаунтами. Успешная реализация ABC требует глубокого понимания клиентов, создания действительно релевантного контента и его активного продвижения через правильные каналы.
Главный вывод заключается в том, что в современном B2B-маркетинге уже недостаточно создавать контент “для всех”. Только точечный подход, учитывающий специфику конкретных компаний и ролей внутри них, может привести к реальным продажам и формированию долгосрочных партнерских отношений.
