активности
Account-Based Маркетинг
стратегический подход, при котором маркетинг и продажи совместно фокусируются на заранее выбранном списке целевых компаний, а не на широкой аудитории, и выстраивают персонализированную многоканальную коммуникацию под каждую компанию или сегмент похожих компаний.
Логика здесь перевёрнута относительно классической воронки. Обычная воронка начинается с контента или лид-магнита для широкой аудитории, из которой затем отфильтровываются подходящие компании. В ABM порядок обратный: сначала выбирается конкретная целевая компания, и только после этого под неё строится программа вовлечения.
ABM охватывает весь путь целиком: от определения целевых компаний и людей, принимающих в них решения, через вовлечение всего закупочного комитета, до сделки и последующего расширения сотрудничества внутри уже привлечённой компании.
Высокий ROI
Выравнивание маркетинга и продаж
Сокращение цикла сделки
это фреймворк, основа для внедрения
Почему массовый маркетинг не работает на вашем рынке
Массовый охват работает, когда покупателей много, а решение принимает один человек. В ИТ и промышленности чаще бывает наоборот: рынок ограничен несколькими десятками или сотнями целевых компаний, которые вообще могут купить ваше решение, а внутри каждой из них решение проходит через нескольких людей: инженера, финансового директора, генерального, — и растягивается на месяцы.
В таких условиях реклама и рассылки на широкую аудиторию бьют мимо: большая часть охвата уходит на компании, которые физически не могут стать клиентами, а те немногие, кто мог бы, тонут в общем потоке.
Чем меньше на рынке потенциальных покупателей и чем выше стоимость сделки, тем быстрее массовый охват превращается в потраченный бюджет, а точечная работа с конкретным списком компаний — в единственный работающий вариант.
Существует множество разных способов реализации маркетинговой стратегии в рамках ABM. Ключевым моментом является определение клиентов, на которые вы ориентируетесь, глубина их анализа, уникальные предложения, основанные на этом анализе и учитывающие боли/проблемы/возможности ЛПРов внутри них.
Три формата работы с целевыми компаниями в рамках ABM
Формат выбирается не по предпочтению, а по тому, сколько у вас реальных потенциальных клиентов на рынке и какую сумму приносит один контракт: чем меньше компаний и выше чек, тем больше смысла в индивидуальной работе.
Индивидуальный (15–20 компаний)
Отдельная разведка и отдельный план на каждую компанию, персонализация до уровня конкретного человека
Кластерный (30–100 компаний)
Общий план на группу похожих компаний, персонализация по отрасли и роли
Массовый (от нескольких сотен)
Автоматизация разведки и первого касания на основе триггеров (новых вакансий, изменений на сайте, участия в тендерах и т.п.)
Как проходит ABM: этапы, форматы и что получает заказчик
Работаем по аккаунтам: от портрета клиента до встреч с людьми из закупочного комитета. Продажи ведёт ваша команда.
Как строится работа
Как измеряется результат
Оценка ABM только по закрытым сделкам в первый месяц — частая ошибка, так как цикл сложных B2B-продаж затянут. Международным стандартом оценки является система метрик 3R (Relationships, Reputation, Revenue), которая разделяет опережающие индикаторы и финансовый результат:
Отношения
Расширение охвата закупочного комитета (DMU) — рост числа контактов с людьми, влияющими на решение
Доступ к C-Level руководителям и регулярность контакта с ними
Появление внутренних «чемпионов» (сторонников решения) внутри компании-клиента
Репутация
Изменение восприятия бренда клиентом: от «рядового поставщика» до «стратегического партнёра»
Вовлеченность в экспертные закрытые мероприятия, воркшопы и исследования
Выручка
Рост объема воронки квалифицированных сделок (Pipeline Growth)
Увеличение среднего чека сделки
Ускорение движения по воронке (Deal Velocity) и проникновение в другие подразделения
Варианты участия Sellpromo при внедрении ABM
Частые вопросы
Чем ABM отличается от обычной лидогенерации?
Лидогенерация работает с потоком обращений и мерит успех их количеством. ABM начинается с заранее выбранного списка компаний и мерит успех тем, что происходит с каждой из них.
Подходит ли вам ABM?
Прежде чем запускать программу, стоит ответить себе и отделу продаж на три вопроса:
Сколько компаний нужно для первой программы?
Для индивидуального формата — обычно до 15–20, чтобы разведка и персонализация оставались реальными. Более широкий список подходит только для кластерного или массового формата.
Когда ждать первых результатов?
Вовлечённость и первые встречи обычно видны в первые недели. Контракты — позже, в зависимости от цикла сделки в вашей отрасли.
Что делать, если продажи не включаются в работу?
Это частая причина, по которой программа глохнет уже после хорошего старта, и не потому, что продавцы саботируют процесс из принципа. Продавца обычно премируют за закрытые сделки в текущем квартале, а ABM в первые месяцы даёт встречи, ответы и продвижение по комитету — то, что не попадает в привычный отчёт о выполнении плана. Продавец закономерно тратит время на то, что учитывается в его премии в этом квартале, а не на то, что попросили сверху.
Роль Sellpromo — построить и вести саму инфраструктуру контроля: панель статуса, ритм сверки, отчёт руководству с указанием застрявших компаний. Полномочий над отделом продаж клиента у нас нет, и мы не подменяем управление им, поэтому для форматов с глубоким вовлечением мы рекомендуем назначить со стороны клиента одного человека с полномочиями влиять на команду продаж. Без него даже точная система отчётности показывает проблему, но не решает её.
Можно ли использовать ИИ?
Да, на отдельных этапах. Часть работы в ABM — это сбор и первичная обработка больших объёмов информации: данные о компаниях, вакансии, новости, структура закупочного комитета, черновики персонализированных материалов. Для проекта создаются отдельные ИИ-агенты под конкретные задачи: сбор первичного досье на компанию, мониторинг сигналов (новые вакансии, изменения на сайте, участие в тендерах), подготовка черновиков материалов на основе собранного досье.
Что берёт на себя ИИ: сбор данных из открытых источников, первичное обогащение карточки компании, черновики документов и писем на основе уже собранной информации, регулярный мониторинг новых сигналов по компаниям из списка.
Можно ли начать с малого, а не с полной программы?
Да, программу можно запустить на 2–3 компаниях, чтобы проверить подход на вашем рынке, прежде чем расширять список.
Что, если у нас уже есть скоринг или база целевых компаний?
Используем то, что уже наработано, и достраиваем недостающие части — разведку, план захода, материалы — вместо того чтобы начинать с нуля.
