активности

Account-Based Маркетинг

подход, который включает в себя широкий спектр идей маркетинга и продаж, чтобы сосредоточить усилия на тщательно отобранном списке целевых клиентов. Account-based маркетинг — это не отдельный компонент продаж или маркетинга, а скорее фреймворк, который интегрируется со всеми усилиями маркетинговыми и сейловыми усилиями.

Подход к B2B-маркетингу по принципу “один к одному” или “один к немногим”. Привлекайте ключевых заинтересованных лиц и проводите персонализированные кампании по всем каналам цифрового маркетинга. Один из самых эффективных способов привлечения клиентов.

не является технологией

не является независимым и изолированным

не является чем-то новым

это фреймворк, основа для внедрения

Существует множество разных способов реализации маркетинговой стратегии в рамках ABM. Ключевым моментом является определение клиентов, на которые вы ориентируетесь, глубина их анализа, уникальные предложения, основанные на этом анализе и учитывающие боли/проблемы/возможности ЛПРов внутри них.

Почему моей компании надо использовать ABM?

Большинство на этот вопрос отвечают, что XX% компании это используют и XX% сейлов, говорит, что это эффективно. Отлично! Мы на это ответим так – не всем компаниям надо использовать account-based маркетинг. Если у вас ARR меньше 2,5-3 млн. рублей, то ABM вам не нужен. Если же ARR у вас больше, то эффективность может быть следующей: в среднем при стратегии one-to-few (на временном отрезке 8-18 месяцев) количество A и B лидов составляет от 25 до 35%. То есть из 100 компании, 25-35 готовы обсуждать и обсуждают продажи/поставки. Из них от 3 до 7 компаний станут клиентами .

Необходимо привлечь крупных клиентов?

подготовительный этап

Определение общей стратегии взаимодействия (1-to-1, 1-to-few, 1-to-many), ключевых метрик эффективности и успеха кампании
Определение механики взаимодействия между сотрудниками, а также между отделами маркетинга и продаж внутри компании

Идеальный профиль клиента (компании, а не человека). Определение приоритетных учетных записей и ключевых людей в них
Скоринг учетной записи (определение ценности клиента для бизнеса)
Сбор всей информации по клиенту (внешние и внутренние источники) и анализ каждой учетной записи для выявления связей внутри организации, определения вероятных лиц, принимающих решения, и лиц, которые будут поддерживать ваши усилия внутри клиента.
Тщательный анализ каждой учетной записи позволит выявить, как покупатели связаны внутри организации, определить вероятных лиц, принимающих решения, и кто будет поддерживать ваши усилия.

Определение активов, с которыми будет взаимодействовать клиент.
Определение каналов взаимодействия и коммуникации.
Составление карты пути от первого соприкосновения до целевого взаимодействия. Создание воронки.

Определение болевых точек клиента.
Персонализация контента и креативов (книги, подкасты, вебкасты, тех.документы, вебинары, рекламные тексты и т.д.). Корректировки потребностей клиента по мере прохождения в воронке.

Коммуникационная стратегия.
Программирование каналов взаимодействия (e-mail маркетинг, контент-маркетинг, программатик, контекстная реклама, реклама в соц.сетях, social selling и т.д.) .

Программирование атрибутов и метрик.
Автоматизация взаимодействия и интерпретации получаемых данных.

проведение активности

Взаимодействия с чемпионами (теми, кто будет поддерживать усилия внутри целевой компании). К ним относятся персонализированные электронные письма и телефонные звонки один на один, доставка пользовательского контента и контент-хабы, адаптированные к индивидуальным потребностям.

Аналитика использования контента будет ключом к последующим взаимодействиям. Все действия целевых контактов должны быть измерены и проанализированы.
Проверка гипотез в разрезе “конкретная проблема ЛПР, как часть более глобальной проблемы компании – предлагаемое решение”

Корректировка активностей в результате проверки гипотез и понимание цепочки принятия решений внутри целевого клиента.
Визуализация дерева зависимостей лиц, принимающих решение в целевом клиенте, матрица ценностей (проблема-возможности-решение) для каждого ЛПРа.
Создание уникальных “решающих” предложений и точечные взаимодействия (письма, встречи, презентации, завтраки и ужины) сейлов с ЛПРами для принятия общего положительного решения.

Продолжительность кампании от 3 до 12 месяцев
После превращения целевого клиента в действующего – формирование общей стратегии взаимодействия.

Профайл целевой компании

Схема контактов в целевой компании

Метрики для Account-Based

Моменты, на которые стоит обратить особое внимание

Краеугольный камень эффективности ABM – согласованность работы отделов маркетинга и продаж. Если вы знаете, что у вас в компании существуют трения и несогласия между этими отделами, то лучше пока ограничиться более общими лидогенерирующими активностями. Помимо отдела продаж стоит привлекать и специалистов по Business Developement

Квалификация целевых компаний

Данные по аккаунту не ограничиваются именем, фамилией, должностью и отделов. Отдельно следует учитывать: интересы (как профессиональные, так и личные), образование, семейный статус и дети, возраст. Активности в соцсетях. Данные о компании: отрасль, местоположение, ИТ-инфраструктура и ПО, которое используется (независимо от отделов), история инвестиций, расширений, сокращений, ключевые новости компании. Упоминаемость в СМИ. Иерархия персонала. Данные об IP-адресах, привязка IP-адресов к известным компаниям и отделам компании. Как происходит процесс покупок в компании. История всех взаимодействий сейлов.

Конкурентный ландшафт: кому продают ваши конкуренты? Понимание того, кто в настоящее время находится на рынке продуктов и предложений, подобных вашему, может помочь вам определить возможности в отношении целевых компаний.

Реклама с таргетингом на целевые компании

При ведении переговоров ЛПР получает информацию и одобрение от своих коллег, со многими из которых отдел продаж может никогда не вступить в контакт (и даже не подозревает об их существовании). В этом случае частично поможет таргетированная реклама на всех возможных участников сделки. Такую рекламу необходимо запускать еще до того, как начнется процесс продажи, при этом активно использовать сегментацию, куки посетителей сайта с целевых аккаунтов, IP-адреса целевых компаний.

Гипертаргетинг при стратегии one-to-few, one-to-many

Гипертаргетинг в этом случае больше вредит, чем помогает. В этом случае (особенно, если ошиблись в прогнозах при подготовке) сильно возрастает риск пустой траты временных и финансовых ресурсов. Вместо предоставления персонализированных коммуникаций, используйте рекламные объявления и истории, которые охватывают наиболее распространенные ситуации покупки (или “точки входа”) для крупных и мелких потребителей. Для разработки трех-пяти хороших рекламных объявлений нужно тщательно исследовать рынок или, если у вас небольшой бюджет, можно опросить свои отделы продаж и определить общие проблемы в их аккаунтах.