Наблюдения
Трансформация B2B-маркетинга с помощью фреймворка, основанного на аккаунтах
Ландшафт B2B-маркетинга постоянно меняется, и традиционные подходы быстро уступают место более целевым и персонализированным методам. Причина проста: информационный шум стал настолько сильным, что люди перестают обращать внимание на то, что их не трогает, не задевает, не является важным. Account-Based Marketing (ABM) стал своеобразным индикатором, показывающим, что прежние подходы перестали быть эффективными. Более того, если раньше ABM воспринимался как одна из стратегий, особенно эффективная в сложных и долгих циклах B2B продаж, то теперь это фреймворк, основанный на принципах взаимодействий и взаимоотношений компании с наиболее ценными клиентами и потенциальными покупателями. Размер бизнеса и клиента уже не так важен – фреймворк работает как в SMB, так и в энтерпрайзе. Отличия будут только в прилагаемых усилиях, объеме подготовительных работ и затратах.
ABM – это целевой подход, который позволяет объединить усилия отдела продаж и маркетинга, чтобы сосредоточиться на конкретных клиентах. Вместо того чтобы охотиться на всех и сразу, ABM позволяет компаниям выявлять нужные компании (аккаунты) и разрабатывать персонализированные кампании для привлечения лиц, принимающих решения в этих компаниях. Рассматривая каждый аккаунт как единый рынок, компании могут предоставлять высоко релевантные и персонализированные услуги, которые способствуют развитию отношений и увеличению доходов.
Почему ABM жизненно необходим на современном B2B-рынке
Крупный бизнес с этим уже не спорит, но для среднего и малого все еще не так очевидно. В мире, перенасыщенном информацией и выбором, лица, принимающие решения в сфере B2B, наводнены общими маркетинговыми сообщениями, которые обычно не находят отклика. Чем больше компания, тем меньше вероятность отклика. ABM призван изменить эту ситуацию, позволяя компаниям разрабатывать высоко персонализированные и убедительные кампании, которые напрямую касаются проблем и целей конкретных клиентов. Такой подход не только привлекает внимание, но и создает более прочные и долговременные отношения.
Почему? Три причины:
Повышение вовлеченности. АBM позволяет маркетологам глубоко понять целевые компании, создавая персонализированный контент и опыт, которые находят отклик у лиц, принимающих решения. Сосредоточившись на потребностях и болевых точках отдельных персоналий, компании могут наладить полноценное взаимодействие и укрепить доверие.
Более высокие коэффициенты конверсии. ABM позволяет компаниям уделять первоочередное внимание тем аккаунтам, которые с наибольшей вероятностью будут конвертированы. Объединив усилия отделов продаж и маркетинга, компании могут выявлять и привлекать ключевых заинтересованных лиц в целевых аккаунтах, повышая вероятность конверсии и заключения сделок.
Повышение рентабельности инвестиций. ABM позволяет маркетологам более эффективно распределять свои ресурсы. Сосредоточившись на высокодоходных аккаунтах, компании могут оптимизировать свои маркетинговые расходы и добиться измеримых результатов, что приводит к повышению рентабельности инвестиций.
Точное попадание в цель
Вы когда-нибудь чувствовали себя так, будто кричите в пустоту, используя традиционный маркетинг? ABM переворачивает сценарий. Вы определяете клиентов своей мечты, а затем разрабатываете индивидуальные кампании, которые отвечают непосредственно их потребностям. Например, небольшая технологическая фирма использовала традиционные инструменты (вебинары, активности в тематических сообществах, реклама в соцсетях, email маркетинг, и рекомендации) для привлечения клиентов. Рекомендации были главным каналом. Но во время ковида конкуренция усилилась, и развитие традиционных каналов продвижения не дало результатов. Решив попробовать ABM, они определили пару десятков целевых потенциальных клиентов, тщательно изучили их бизнес и под каждого создали персонализированные кампании. Итогом полугодовой кампании стала конверсия в сделки в 27% и сокращение цикла сделки с 7-9 месяцев до 2-х месяцев.
Почему это не стратегия, а фреймворк
Фреймворк значительно шире стратегии. Он определяет границы, в которых можно и стоит действовать, очередность шагов и их общий характер. Все остальное – индивидуально. Даже работая с одним аккаунтом, можно применять разные стратегии, в зависимости от должностей, схемы принятия решений, размеров компании. Фреймворк ABM можно использовать на разных размерах компаний, от цветочного магазинчика до глобальных корпораций.
В чем заключается фреймворк?
Шаги простые – скоринг компаний-потенциальных клиентов и выбор наиболее подходящих: их детальное изучение для понимания какие у них есть проблемы, как принимаются решения, кто участвует в принятии решений, т.е. ресерч, который позволит сделать ряд предположений как и с каким предложением и к кому стоит заходить сначала, сделать несколько маршрутов персонализированных взаимодействий, которые проверяют гипотезы – разработать под каждый маршрут стратегию с целью проверки гипотезы и формированию действительно персонализированного предложения для лиц, которые действительно принимают решение.
Как видно из шагов, самый главный пункт здесь – это ресерч компаний. Именно их изучение позволит сделать правильное и точное предложение, которое зацепи ЛПРа (а не просто имя/должность/компания). Именно этот этап даст знания и инстайты, чтобы потом сказать ЛПР «я знаю, что у вас такая то проблема и такие планы, ваш сотрудник предложил способ решения, но это не сработает, потому что у вас еще есть факторы ABC. Но если вы попробуйте шаги XYZ, то все может получиться и мы в этом сможем вам помочь. Почему мы – потому что мы уже все изучили и понимаем ваш контекст». Как минимум после такого вас выслушают и выслушают внимательно. И если вы действительно будете понимать контекст, в котором развивается ваш аккаунт, то и все последующие обсуждения вы будете строить с учетом интересов и проблем аккаунта.
В условиях постоянно развивающегося маркетингового ландшафта ABM – это будущее. Персонализация на основе искусственного интеллекта, гиперцелевой контент и омниканальный опыт открывают новые горизонты перед ABM. Помните, что ABM – это не только стратегии, но и отношения, устанавливающие связи, выходящие за рамки сделок.
