Наблюдения
За пределами хайпа: реальный путь от потенциального b2b клиента к покупателю
В динамичном ландшафте b2b продаж среди многих руководителей компаний и коммерческих директоров распространено мнение, что превращение потенциальных клиентов в покупателей — это простой линейный процесс. В основе этого убеждения лежит ряд заблуждений о сущности маркетинга и природе вовлечения клиентов. Данная статья призвана развенчать эти мифы и предложить понимание тонкостей процесса превращения потенциальных клиентов в заинтересованных покупателей.
Ошибочные ориентиры
Представьте себе: вы руководитель компании и великолепны в своем деле, а ваш продукт настолько хорош, что вы уверены: если бы люди только узнали о его существовании, они бы тут же его купили. Вы и ваша команда решили, что план прост: разослать рекламу, отправить холодные электронные письма и ждать, когда произойдет волшебство. Но его не произошло. Вера в то, что отличный продукт продает себя сам, а маркетинг – это всего лишь сообщение миру о том, что вы здесь – это всего лишь вера, а не реальность.
Среди руководителей бытует мнение, что основная функция маркетинга заключается в том, чтобы просто информировать потенциальных клиентов о существовании их продукта. Эта точка зрения, ориентированная на продукт, предполагает, что путь к лидерству на рынке вымощен превосходными продуктами, убедительными рекламными текстами и опытными продажниками, способными продавать песок в пустыне. Однако такая точка зрения очень часто приводит к жесткой встрече с суровой реальностью, когда ожидаемые лиды не материализуются в конкретные продажи.
Понимание истинной природы лидов
Путь к возникновению неподдельного интереса к продукту редко начинается с привлекающей внимание рекламы или непрошенного электронного письма. Вместо этого он начинается, когда потенциальные клиенты признают продукт в качестве решения их конкретных проблем. Этот фундаментальный сдвиг в понимании – от восприятия маркетинга как инструмента распространения информации до признания его как стратегии целенаправленного вовлечения – крайне важен для руководителей. Речь идет о том, чтобы выйти за рамки упрощенного взгляда на маркетинг как на простое продвижение и перейти к более тонкому подходу, который строит отношения, основанные на доверии и релевантности.
Иллюзия линейной тактики конверсии
Привлекательность медийной рекламы, управляемой алгоритмами, постоянных исходящих призывов купить и динамически персонализированных целевых страниц неоспорима. Эти тактики обещают прямой путь к сердцу и кошельку клиента. Но в реальном мире B2B все не так просто. Здесь нет магической формулы, по которой вход (куча холодных обращений) равен выходу (поток жаждущих покупателей). Это больше похоже на попытку испечь торт без рецепта – вы должны определить ингредиенты на ходу. Заключение корпоративных сделок и развитие отношений в сфере B2B требуют более глубокой связи, которую невозможно установить с помощью безличных и общих стратегий.
В сфере корпоративных продаж и B2B-маркетинга генерация лидов не является чем-то линейным. Ожидание того, что автоматизированные электронные письма, шаблонные рассылки и многоканальная реклама волшебным образом расширят ваш канал продаж, является заблуждением. Для эффективного привлечения клиентов необходима стратегия, признающая сложность корпоративных решений о покупке, на которые влияют множество заинтересованных сторон и огромное количество факторов, выходящих за рамки поверхностной привлекательности продукта или услуги.
Разработка более эффективного подхода
Чтобы преодолеть ограничения традиционных тактик, компании должны использовать более целостный и тонкий подход к маркетингу и продажам. Это включает в себя:
- Глубокое понимание бизнес-задач клиента и того, как ваш продукт может их решить. Прежде всего, узнайте своих потенциальных покупателей получше. Что не дает им покоя по ночам? Какие проблемы они пытаются решить? Как только вы поймете их проблемы, вы сможете начать говорить о своем продукте как о решении, а не просто как о блестящем виджете.
- Фокус на построении долгосрочных отношений, а не на транзакционных взаимодействиях. Думайте об этом скорее как о приобретении друзей, чем о продажах. Вы строите отношения, ведете искренние беседы и показываете, что вас действительно волнует решение их проблем. В этом разница между надежным советником и просто продавцом.
- Предоставление ценного контента и информации, которые обучают потенциальных клиентов потенциальным решениям, а не навязывают им свой продукт. Люди любят учиться. Они не любят, когда им продают. Предоставляйте ценность, делитесь знаниями и рассказывайте своим клиентам о том, как они могут решить свои проблемы с помощью вашего продукта или без него. Это позиционирует вас как эксперта и человека, к которому стоит прислушаться.
- Нет двух одинаковых компаний, так зачем же относиться к ним одинаково? Подстраивайте свои сообщения, решения и разговоры под конкретные потребности и интересы каждого потенциального клиента. Персонализация ваших маркетинговых усилий для решения конкретных проблем и удовлетворения потребностей каждого потенциального клиента, делая ваши сообщения максимально релевантными и убедительными.
Переход от B2B-перспектив к покупателю – это путь, полный сложностей и нюансов, которые не поддаются универсальным стратегиям, предпочитаемым многими руководителями. Это марафон, а не спринт. Он требует терпения, искренней заинтересованности в том, чтобы помочь вашим клиентам решить их проблемы, и готовности адаптировать свой подход по мере того, как вы узнаете больше о том, что работает, а что нет.
Для достижения успеха на этой арене необходимо изменить мышление – перейти от подхода, ориентированного на продукт, к подходу, ориентированному на клиента, где понимание потребностей клиента и построение искренних отношений превалируют над агрессивными тактиками продаж. Приняв эти принципы, компании смогут более эффективно ориентироваться в запутанном ландшафте продаж и маркетинга B2B, что приведет к длительным и плодотворным отношениям с клиентами.
