Наблюдения
Как создавать контент, который привлекает, вовлекает и убеждает ключевых клиентов?
В традиционном маркетинге контент часто рассматривается как средство привлечения трафика и генерации лидов. Но в Account-Based Marketing (ABM) его роль выходит на совершенно иной уровень. Здесь контент перестает быть просто “информацией” и превращается в стратегический актив, инструмент влияния на ключевые бизнес-решения в целевых аккаунтах.
В ABM мы не просто “создаем контент”, мы разрабатываем целевую информационную кампанию, направленную на формирование определенного восприятия и стимулирование конкретных действий у ключевых лиц, принимающих решения. Это требует глубокого понимания бизнеса клиента, его стратегических целей и текущих вызовов.
Без тщательно спланированной контент-стратегии, ABM рискует превратиться в хаотичный набор разрозненных действий, не приносящих ощутимого результата. Вы можете идеально определить целевые аккаунты, выстроить безупречную систему коммуникаций и использовать самые современные инструменты, но без контента, который резонирует с потребностями и интересами ваших клиентов, все ваши усилия будут напрасны.
В этой статье мы не будем повторять прописные истины о важности контента в маркетинге. Мы рассмотрим, как создать контентную стратегию, которая работает на каждом этапе ABM-кампании, как использовать контент для формирования доверия и авторитета, и как измерить его влияние на ключевые бизнес-показатели. Мы раскроем секреты превращения контента в мощный инструмент влияния, который поможет вам завоевать самые важные сделки.
Почему без ценной информации о вашем продукте или услуге никто даже не задумается о сотрудничестве?
Account-Based Marketing строится на принципе предоставления ценности целевым аккаунтам на каждом этапе взаимодействия. И ключевым элементом этого процесса является контент. Без контента, ABM превращается в формальную процедуру, лишенную реального смысла.
Во-первых, контент — это инструмент привлечения внимания. В условиях информационного перегруза, качественный контент помогает выделиться из толпы и привлечь внимание ключевых лиц, принимающих решения в целевых аккаунтах. Это не просто “красивые картинки” или рекламные слоганы, а экспертные материалы, которые демонстрируют глубокое понимание бизнеса клиента и его проблем.
Во-вторых, контент — это способ демонстрации экспертности и формирования доверия. Предоставляя ценную и полезную информацию, мы показываем клиентам, что являемся экспертами в своей области и способны решить их проблемы. Это укрепляет доверие и создает основу для долгосрочных отношений.
В-третьих, контент — это инструмент вовлечения и убеждения. С помощью контента мы можем вовлекать целевые аккаунты в диалог, отвечать на их вопросы, развеивать сомнения и убеждать в ценности нашего продукта или услуги. Это позволяет нам постепенно продвигать клиентов по воронке продаж, приближая их к принятию решения о сотрудничестве.
Контентная оркестровка на пути к сделке
Account-Based Marketing — это не хаотичный набор действий, а четко выстроенный процесс, где каждый шаг направлен на достижение конкретной цели. И контент играет ключевую роль на каждом этапе этого процесса. Чтобы добиться успеха в ABM, необходимо создать “контентную карту”, которая будет определять, какой тип контента необходим на каждом этапе пути клиента, и как его создавать максимально эффективно. Итак, какие же “инструменты” нам понадобятся для создания этой “симфонии”?
- Осведомленность (Awareness): На этом этапе наша задача — привлечь внимание целевых аккаунтов и познакомить их с нашей компанией. Для этого подойдут следующие типы контента:
o Экспертные статьи в отраслевых изданиях: Публикуйте статьи, демонстрирующие ваше глубокое понимание бизнеса клиента и предлагающие решения его проблем.
o Аналитические отчеты и исследования: Делитесь результатами исследований и аналитических отчетов, которые будут интересны и полезны вашей целевой аудитории.
o Выступления на конференциях и вебинарах: Представляйте свою компанию как эксперта в своей области, делясь знаниями и опытом с целевыми аккаунтами.
Интерес (Interest): На этом этапе наша задача — вызвать интерес к нашему продукту или услуге и убедить клиентов в том, что мы можем решить их проблемы. Для этого подойдут следующие типы контента:
o Электронные книги и руководства: Предлагайте клиентам подробные руководства и электронные книги, которые помогут им разобраться в сложных вопросах и найти решения своих проблем.
o Кейсы и истории успеха: Делитесь историями успеха других клиентов, которые смогли достичь выдающихся результатов с помощью вашего продукта или услуги.
o Вебинары и онлайн-презентации: Проводите вебинары и онлайн-презентации, где вы можете продемонстрировать возможности своего продукта или услуги и ответить на вопросы клиентов.
Рассмотрение (Consideration): На этом этапе наша задача — убедить клиентов в том, что мы являемся лучшим выбором для решения их проблем. Для этого подойдут следующие типы контента:
o Сравнения с конкурентами: Предлагайте клиентам сравнительные обзоры вашего продукта или услуги с решениями конкурентов, показывая свои преимущества.
o Отзывы клиентов и рекомендации: Делитесь отзывами и рекомендациями довольных клиентов, которые подтверждают ценность вашего продукта или услуги.
o Демонстрационные версии и бесплатные пробные периоды: Предлагайте клиентам возможность попробовать ваш продукт или услугу бесплатно, чтобы они могли убедиться в его эффективности.
Решение (Decision): На этом этапе наша задача — закрыть сделку и превратить клиента в долгосрочного партнера. Для этого подойдут следующие типы контента:
o Индивидуальные предложения и коммерческие условия: Разрабатывайте индивидуальные предложения и коммерческие условия, которые соответствуют конкретным потребностям и бюджету каждого клиента.
o Персонализированные презентации и консультации: Предлагайте клиентам персонализированные презентации и консультации, где вы можете ответить на все их вопросы и убедить их в том, что вы являетесь лучшим выбором.
Создавая контентную карту ABM, вы обеспечиваете наличие необходимого контента на каждом этапе пути клиента, увеличивая вероятность успешного завершения сделки.
Как создавать сообщения, которые идеально “сидят” на каждом целевом аккаунте и демонстрируют ваше глубокое понимание его уникальности?
В Account-Based Marketing персонализация контента — это не просто “хорошая практика”, а необходимое условие для успеха. В эпоху переизбытка информации, клиенты игнорируют generic-сообщения и обращают внимание только на то, что действительно релевантно их потребностям и интересам.
Персонализация контента в ABM — это как пошив одежды на заказ: вы учитываете все особенности фигуры клиента, его предпочтения в стиле и его индивидуальные потребности, чтобы создать вещь, которая идеально “сидит” на нем и подчеркивает его уникальность. Как же создавать такой контент “haute couture” для каждого целевого аккаунта?
- Используйте данные о компании: Упоминайте название компании, отрасль, размер, местоположение и другие характеристики в заголовках и тексте контента. Это покажет клиентам, что вы знаете, с кем имеете дело, и что вы не просто рассылаете generic-сообщения.
- Обращайтесь по имени к ключевым лицам: Используйте имена ключевых лиц, принимающих решения в целевых аккаунтах, в своих сообщениях. Это создаст ощущение личного общения и повысит уровень вовлеченности.
- Упоминайте конкретные проблемы и потребности клиента: Покажите, что вы понимаете, какие проблемы пытается решить клиент, и какие цели он хочет достичь. Это убедит его в том, что вы можете предложить ему решения, которые действительно работают.
- Адаптируйте контент под отрасль и культуру компании: Учитывайте специфику отрасли, в которой работает клиент, и культурные особенности его компании. Это поможет вам создать сообщения, которые будут релевантными и понятными для вашей целевой аудитории.
- Предлагайте решения, которые соответствуют специфическим требованиям клиента: Покажите, что ваш продукт или услуга могут быть адаптированы под конкретные требования и потребности клиента. Это убедит его в том, что вы готовы предложить ему индивидуальное решение, которое будет идеально соответствовать его запросам.
Как “просчитать” эффективность каждого сообщения и убедиться, что контент приносит реальную пользу вашему ABM?
В Account-Based Marketing, как и в любом другом виде маркетинга, важно измерять эффективность своих действий. Без анализа данных, мы не можем понять, что работает, а что нет, и как можно улучшить наши результаты. В этом пункте мы рассмотрим, какие метрики необходимо отслеживать, чтобы убедиться, что контент приносит реальную пользу вашей ABM-стратегии. Какие же показатели помогут нам оценить эффективность контент-маркетинга в ABM?
- Вовлеченность: метрика показывает, насколько активно целевые аккаунты взаимодействуют с вашим контентом. Отслеживайте количество просмотров, лайков, комментариев, репостов, скачиваний и других действий, которые свидетельствуют об интересе к вашему контенту.
- Лидогенерация: метрика показывает, сколько лидов вы получаете с помощью своего контента. Отслеживайте количество заполненных форм, запросов на консультацию, скачанных материалов и других действий, которые свидетельствуют о готовности к дальнейшему взаимодействию.
- Конверсия: метрика показывает, сколько лидов, полученных с помощью контента, превратились в клиентов. Отслеживайте количество сделок, заключенных с целевыми аккаунтами, которые взаимодействовали с вашим контентом.
- ROI (Return on Investment): метрика показывает, какой доход вы получаете с каждого рубля, вложенного в контент-маркетинг. Рассчитайте ROI, сравнив затраты на создание и продвижение контента с доходом, полученным от привлеченных клиентов.
- Влияние на цикл продаж: показывает, как контент влияет на продолжительность цикла продаж. Ускоряет ли контент процесс принятия решения у ваших целевых аккаунтов?
- Увеличение среднего чека: Проанализируйте, влияет ли контент на средний чек сделки с целевыми аккаунтами. Помогает ли контент продавать более дорогие решения?
Анализируя эти метрики, вы сможете понять, какой контент работает лучше всего, какие каналы наиболее эффективны, и какие изменения необходимо внести в свою контент-маркетинговую стратегию. Помните, что контент-маркетинг в ABM — это не просто “творческий процесс”, это — data-driven подход, основанный на постоянном анализе и оптимизации.
“Ловушки” контент-маркетинга
Создание эффективной контент-маркетинговой стратегии для Account-Based Marketing — задача не из легких. Многие компании, стремясь привлечь и вовлечь ключевых клиентов, совершают типичные ошибки, которые приводят к тому, что их контент остается незамеченным и не приносит желаемых результатов. Чтобы избежать этих “ловушек”, важно знать о них и уметь их распознавать. Какие же ошибки чаще всего совершают при создании контент-маркетинга в ABM?
- Создание контента без четкой цели и стратегии: Многие компании начинают создавать контент, не имея четкого представления о том, чего они хотят достичь. Они не определяют свои цели, не анализируют свою целевую аудиторию, и не разрабатывают стратегию продвижения контента.
- Игнорирование потребностей и интересов целевых аккаунтов: Многие компании создают контент, который интересен им самим, а не их целевым клиентам. Они не проводят исследования, не изучают потребности и проблемы своих клиентов, и не адаптируют контент под их специфические требования.
- Отсутствие персонализации контента: Многие компании создают generic-контент, который не учитывает особенности каждого целевого аккаунта. Они не используют имена клиентов, не упоминают их конкретные проблемы, и не предлагают им индивидуальные решения.
- Недостаточное продвижение контента: Многие компании создают отличный контент, но не уделяют должного внимания его продвижению. Они не используют социальные сети, email-маркетинг, и другие каналы для распространения контента и привлечения внимания целевых аккаунтов.
- Отсутствие анализа результатов и оптимизации контент-маркетинговой стратегии: Многие компании не отслеживают результаты своих контент-маркетинговых усилий и не вносят необходимые коррективы в свою стратегию. Они не анализируют, какой контент работает лучше всего, какие каналы наиболее эффективны, и какие изменения необходимо внести, чтобы улучшить свои результаты.
Избегая этих ошибок, вы значительно повышаете свои шансы на создание эффективной контент-маркетинговой стратегии, которая будет приносить ощутимые результаты в ABM.
Главный рычаг влияния
Важно подчеркнуть, что контент в ABM — это не просто набор “текстов и картинок”. Это мощный инструмент, который позволяет завоевать сердце (и, конечно же, сделку) вашего идеального клиента. Это — главный рычаг влияния, который помогает вам устанавливать доверительные отношения, решать проблемы и предлагать решения, которые действительно важны и ценны для ваших целевых аккаунтов. Чтобы добиться успеха в контент-маркетинге в ABM, необходимо:
- Создавать контент, который соответствует потребностям и интересам ваших целевых аккаунтов.
- Персонализировать контент, чтобы каждый клиент чувствовал себя особенным и понятым.
- Использовать разные форматы контента, чтобы привлечь внимание и удержать интерес клиентов.
- Продвигать контент эффективно, используя все доступные каналы коммуникации. Анализировать результаты и оптимизировать свою контент-маркетинговую стратегию. Следить за новыми трендами и технологиями и адаптировать свой подход к изменяющимся условиям рынка.
Контент — это не просто “инструмент маркетинга”, это — основа для построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с вашими самыми ценными клиентами. Используйте его с умом, и вы сможете добиться выдающихся результатов в Account-Based Marketing.
