Наблюдения
Прощай, “именной спам”. В ABM наступает эпоха подлинной ценности, где просто “знать имя” клиента уже недостаточно.
Еще несколько лет назад персонализация считалась “секретным оружием” маркетологов. Достаточно было обратиться к клиенту по имени в электронном письме, и он уже чувствовал себя особенным и готовым к покупке. Но времена меняются. Сегодня, когда каждый бренд пытается “персонализировать” свои сообщения, клиенты стали относиться к этому с подозрением и раздражением. “Именной спам” больше не работает.
Информационное перенасыщение привело к тому, что клиенты стали более избирательными в отношении контента, который они потребляют. Они игнорируют навязчивую рекламу, не обращают внимания на generic-сообщения, и ищут только то, что действительно релевантно их потребностям и интересам.
В Account-Based Marketing (ABM) это означает, что просто “знать имя” клиента уже недостаточно. Чтобы привлечь внимание, вовлечь и убедить ключевых аккаунтов, необходимо предлагать им что-то большее, чем просто “персонализацию”.
Почему “персонализация” превратилась в навязчивый шум и как она вызывает эффект “баннерной слепоты” в ABM
В эпоху цифрового маркетинга, мы привыкли к тому, что нас “преследуют” персонализированные рекламные объявления, email-рассылки и предложения. Кажется, что бренды знают о нас все: наши интересы, наши потребности, наши привычки. Но эта “персонализация” часто выглядит фальшиво и навязчиво, вызывая раздражение и желание отгородиться от этого “информационного шума”.
В Account-Based Marketing (ABM), где персонализация всегда считалась ключевым элементом успеха, эта проблема стоит особенно остро. Когда мы пытаемся “персонализировать” каждое сообщение, каждый контент и каждое предложение, мы рискуем вызвать у клиентов эффект “баннерной слепоты” — подсознательное игнорирование всего, что выглядит как реклама.
Почему так происходит? Прежде всего, клиенты чувствуют, что за этой “персонализацией” стоит не искреннее желание помочь им, а стремление продать им что-то. Они понимают, что их данные используются для манипулирования ими, а не для того, чтобы предложить им действительно ценные решения.
Кроме того, клиенты устали от навязчивости. Они получают десятки или даже сотни электронных писем, сообщений и звонков в день, и большинство из них — это “персонализированный спам”, который не несет никакой ценности. Они просто не хотят тратить свое время на чтение этих сообщений.
В итоге, “персонализация” превращается в навязчивый шум, который отталкивает клиентов и снижает эффективность ABM-кампаний. Вместо того, чтобы привлекать внимание, она вызывает раздражение и желание отгородиться от бренда. В ABM наступает эпоха контента, который бьет точно в цель и решает реальные задачи, а не просто льстит самолюбию клиента.
Если “персонализация” больше не работает, то что же делать? Ответ прост: нужно переключить фокус с “персонализации” на “релевантность”. Вместо того, чтобы просто “знать имя” клиента, необходимо создавать контент, который действительно решает его проблемы, отвечает на его вопросы и помогает ему достигать его целей.
В чем разница между “персонализацией” и “релевантностью”?
“Персонализация” — это просто адаптация контента под конкретного клиента. Например, мы можем обратиться к клиенту по имени в электронном письме или предложить ему продукты, которые он уже покупал раньше. “Релевантность” — это создание контента, который имеет непосредственное отношение к потребностям, проблемам и интересам клиента. Например, мы можем предложить клиенту решение для его конкретной проблемы, поделиться экспертным мнением по актуальной для него теме или предложить ему полезный ресурс, который поможет ему достичь его целей.
Чтобы создавать релевантный контент, необходимо:
- Глубоко понимать свой ICP (Ideal Customer Profile). Знать, какие компании являются вашими идеальными клиентами, какие у них потребности, какие проблемы они пытаются решить, и какие цели они хотят достичь.
- Проводить исследования. Изучайте рынок, конкурентов, и целевую аудиторию, чтобы выявить актуальные темы и проблемы, которые волнуют ваших клиентов.
- Слушать своих клиентов. Общайтесь с клиентами, задавайте им вопросы, и собирайте обратную связь о том, что им интересно и полезно.
- Создавать контент, который решает проблемы. Предлагайте клиентам конкретные решения для их проблем, делитесь экспертными знаниями и опытом, и помогайте им достигать своих целей
В ABM, релевантность — это новое “секретное оружие”. Создавая контент, который действительно ценен и полезен для ваших клиентов, вы сможете привлечь их внимание, вовлечь их во взаимодействие и убедить их в том, что вы являетесь лучшим выбором для решения их проблем. На сцену выходит контекстуальный маркетинг, предлагающий решения, когда и где они нужнее всего. Просто релевантный контент — это уже хорошо, но недостаточно. Чтобы по-настоящему “зацепить” клиента, необходимо предлагать ему решения в нужный момент и в нужном месте. В этом нам поможет “контекстуальный” маркетинг.
Что такое “контекстуальный” маркетинг?
Это подход, который использует данные о клиенте (его местоположение, устройство, поведение в интернете, историю покупок и т.д.), чтобы предлагать ему релевантный контент и предложения в тот момент, когда он наиболее открыт к их восприятию. Как использовать “контекстуальный” маркетинг в ABM?
- Анализируйте данные о клиентах. Собирайте и анализируйте данные о поведении ваших целевых аккаунтов в интернете, в социальных сетях, и в вашей CRM-системе.
- Определяйте “моменты истины”. Выявляйте те моменты, когда клиенты наиболее восприимчивы к вашим сообщениям. Например, когда они посещают определенные страницы вашего веб-сайта, участвуют в обсуждениях в социальных сетях, или ищут информацию о вашей отрасли.
- Предлагайте решения в нужный момент. Используйте эти “моменты истины”, чтобы предлагать клиентам релевантный контент и предложения. Например, если клиент посещает страницу с описанием вашего продукта, предложите ему посмотреть демо-видео или скачать бесплатную пробную версию.
- Используйте разные каналы коммуникации. Предлагайте решения в тех каналах, которые предпочитают ваши клиенты. Например, если клиент активно использует LinkedIn, делитесь с ним контентом и предложениями в этой социальной сети.
“Контекстуальный” маркетинг позволяет нам не просто “говорить” с клиентами, а “слушать” их и предлагать им решения, которые действительно ценны и полезны в данный момент времени. Это повышает эффективность ABM-кампаний и укрепляет отношения с целевыми аккаунтами. В ABM побеждают те, кто умеют чувствовать клиентов и выстраивать отношения на основе искренней эмпатии.
Но и этого тоже недостаточно. В мире, где технологии становятся все более совершенными, а автоматизация — все более распространенной, “человеческий фактор” приобретает особую ценность. В Account-Based Marketing это означает, что успех приходит к тем компаниям, которые умеют не только анализировать данные и создавать персонализированный контент, но и выстраивать отношения с клиентами на основе искренней эмпатии.
Что такое эмпатия в ABM?
Это — способность понимать чувства, потребности и мотивы ваших целевых аккаунтов. Это — умение “встать на их место” и увидеть мир их глазами. Это — готовность предложить им не просто решения, а поддержку, понимание и заботу. Как выстраивать отношения с клиентами на основе эмпатии?
- Слушайте своих клиентов. Уделяйте внимание тому, что они говорят, что они пишут, и как они себя ведут. Пытайтесь понять их точку зрения, их проблемы и их цели.
- Задавайте вопросы. Не бойтесь задавать вопросы, чтобы лучше понять потребности своих клиентов. Спрашивайте их о том, что для них важно, что их беспокоит, и как вы можете им помочь.
- Проявляйте интерес. Показывайте клиентам, что вы искренне интересуетесь их бизнесом, их проблемами и их успехами.
- Будьте отзывчивыми. Реагируйте на запросы клиентов быстро и эффективно. Предлагайте им решения, которые соответствуют их потребностям, и оказывайте им поддержку, когда они в ней нуждаются.
- Будьте человечными. Не забывайте, что за каждым аккаунтом стоят живые люди. Общайтесь с ними не как с “лидами”, а как с партнерами, с которыми вы строите долгосрочные отношения.
В ABM, эмпатия — это не просто “приятное дополнение”, это — конкурентное преимущество, которое позволяет выделиться из толпы, завоевать доверие клиентов и построить с ними долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
Сила «своих»
В условиях информационного перенасыщения и скептического отношения к традиционной рекламе, люди все больше доверяют мнению “своих” — друзей, коллег, экспертов и других членов сообщества. В Account-Based Marketing это означает, что успех приходит к тем компаниям, которые умеют создавать и поддерживать сообщества вокруг своего бренда, и использовать силу “сарафанного радио” для привлечения и удержания ключевых клиентов. Как использовать силу социальных сетей и рекомендаций в ABM?
- Создавайте сообщества. Создавайте онлайн- и оффлайн-сообщества, где ваши клиенты могут общаться друг с другом, делиться опытом, задавать вопросы и получать поддержку. Это поможет вам укрепить отношения с существующими клиентами и привлечь новых.
- Вовлекайте лидеров мнений. Идентифицируйте лидеров мнений в вашей отрасли и налаживайте с ними отношения. Предлагайте им эксклюзивный контент, приглашайте их на свои мероприятия, и просите их делиться своим мнением о вашем продукте или услуге.
- Поощряйте отзывы и рекомендации. Просите своих довольных клиентов оставлять отзывы и рекомендации о вашей компании на сайтах отзывов, в социальных сетях, и на других платформах. Эти отзывы и рекомендации будут служить мощным социальным доказательством и помогут привлечь новых клиентов.
- Участвуйте в отраслевых мероприятиях. Принимайте участие в отраслевых мероприятиях, где вы можете встретиться с потенциальными клиентами, установить с ними личные контакты, и рассказать о своем продукте или услуге.
- Используйте социальные сети. Активно используйте социальные сети для общения с клиентами, обмена информацией, и продвижения своего бренда. Создавайте интересный и полезный контент, который будет привлекать внимание вашей целевой аудитории, и вовлекайте клиентов в обсуждения.
Используя силу сообществ и “сарафанного радио”, вы сможете создать мощный поток входящих лидов, повысить лояльность клиентов, и добиться выдающихся результатов в Account-Based Marketing.
Переосмысление ABM
В заключение, хочу подчеркнуть, что будущее ABM — за теми, кто сможет предложить клиентам не просто “персонализацию”, а реальную ценность, понимание и долгосрочные отношения. Чтобы добиться успеха в ABM в эпоху информационного перенасыщения, необходимо:
- Глубоко понимать своих клиентов. Изучайте их бизнес, их проблемы, их цели, и их потребности.
- Создавать релевантный контент. Предлагайте клиентам контент, который действительно ценен и полезен для них.
- Использовать контекстуальный маркетинг. Предлагайте решения в нужный момент и в нужном месте.
- Проявлять эмпатию. Выстраивайте отношения с клиентами на основе понимания их чувств и потребностей.
- Создавать сообщества. Поддерживайте онлайн- и оффлайн-сообщества, где ваши клиенты могут общаться друг с другом и обмениваться опытом.
- Быть прозрачными и аутентичными. Стройте доверие с клиентами, открыто рассказывая о своих успехах и неудачах.
Помните, что ABM — это не просто маркетинговая стратегия, это — философия бизнеса, которая ставит во главу угла потребности клиента и стремится к построению долгосрочных и взаимовыгодных отношений.
