Наблюдения
Почему лучше не иметь маркетинга, чем иметь плохой
С любой бизнес-конференции, из любой книги по бизнесу мы слышим одно: «Вам нужен маркетинг!». Это настолько фундаментальная истина, что ее перестали осмысливать. А зря. Потому что у этого правила есть опасное следствие: убеждение, что лучше иметь хоть какой-то маркетинг, чем не иметь никакого.
Представьте, что маркетинг — это медицина для вашего бизнеса. Отсутствие лечения, когда вы не уверены в диагнозе, — это состояние неопределенности. Рискованно, но есть шанс, что «организм» справится сам или вы найдете время на постановку верного диагноза. А вот лечение у плохого врача, который прописывает токсичные лекарства по неверному диагнозу, — это уже не риск, а гарантированный ущерб. Вы становитесь не здоровее, а больнее.
Именно так работает плохой маркетинг. Он не просто неэффективен — он активно вредит вашей компании. Это не нулевой результат, а отрицательный. В этой статье мы разберем три ключевые области, по которым он наносит удар: ваш бренд, ваши финансы и ваша долгосрочная стратегия.
Ущерб для бренда: репутацию не отмоешь
Что такое «плохой» маркетинг на практике? Это не просто реклама, которая не сработала. Это активные действия, которые формируют негативный образ вашей компании в головах у клиентов, партнеров и даже будущих сотрудников.
Это назойливые «холодные» письма, написанные под копирку, которые сразу хочется отправить в спам. Это кричащая, безвкусная реклама в соцсетях, которая пытается продать сложный технологический продукт так же, как чехлы для телефонов. Это громкие обещания на лендинге, которые разбиваются о суровую реальность вашего продукта при первом же демо (импортозамещение в b2b особенно этим страдает).
Каждое такое касание — это микро-удар по репутации. В сознании рынка вы становитесь не «поставщиком инновационных решений», а «той самой компанией с навязчивой рекламой». Вместо ценного актива под названием «сильный бренд» вы своими же руками создаете актив токсичный. Он не притягивает, а отталкивает.
Вы не можете произвести первое впечатление дважды. Компания, о которой рынок ничего не знает, — это чистый лист, на нем можно нарисовать достойную картину. Компания с подмоченной репутацией — это исчерканный, грязный лист. Прежде чем рисовать, придется долго и дорого работать «ластиком», и не факт, что получится стереть все без следа.
В результате потенциальные клиенты начинают вас игнорировать, а лучшие кандидаты на рынке труда обходят вашу страницу с вакансиями стороной. Потому что никто не хочет ассоциироваться с «токсичным» брендом.
Финансовый ущерб: не просто ноль, а глубокий минус
Самый очевидный аргумент против плохого маркетинга — это «слитый» бюджет. Цифры в отчетах об убытках говорят сами за себя. Но на самом деле, это лишь верхушка айсберга. Прямые потери — самое безобидное последствие. Настоящий финансовый ущерб лежит в плоскости упущенных возможностей.
Каждый миллион, который безрезультатно ушел на провальную рекламную кампанию, — это не просто минус миллион в графе расходов. Это миллион, который вы не вложили в найм еще одного сильного продавца, который бы принес три. Это миллион, который не пошел на R&D и разработку той самой фичи, которую давно просят клиенты, и которая могла бы повысить LTV. Это миллион, который не был использован для создания системы обучения для клиентского сервиса, чтобы снизить отток. Плохой маркетинг не просто тратит деньги. Он высасывает ресурсы из тех точек, где они могли бы дать реальный, измеримый рост.
Но есть и второй, еще более опасный эффект. Увидев, как бюджеты тратятся впустую, руководитель делает логичный, но абсолютно неверный вывод: «Мы пробовали, нам не помогло. Маркетинг в нашей сфере не работает». Это катастрофическая стратегическая ошибка. Вы делаете вывод о целом инструменте на основе его неправильного использования. Это как после поездки на сломанном автомобиле заключить, что все автомобили в мире бесполезны.
Этот ложный вывод на годы вперед может закрыть для компании один из важнейших каналов роста, уступая все поле для маневра более дальновидным конкурентам. Таким образом, ущерб имеет двойное дно: сначала вы теряете деньги, а затем — веру в один из ключевых инструментов развития бизнеса.
Стратегический ущерб: «выжженная земля»
Возможно, самый недооцененный, но самый разрушительный ущерб от плохого маркетинга наносится внутри компании и на вашем целевом рынке.
Внутренний эффект — это демотивация. Представьте цепочку: уставший маркетолог, работая по провальной стратегии, поставляет «мусорные» лиды в отдел продаж. Продавцы тратят на них время, не получают результата, злятся и начинают саботировать любую инициативу от маркетинга. Возникает атмосфера токсичности и взаимных обвинений. В итоге сильные специалисты, которые хотят работать на результат, уходят. Остаются те, кому «все равно».
Но выжженная земля остается не только внутри. Она появляется и снаружи. Каждое нерелевантное письмо, каждая неуместная реклама — это «прививка» вашей аудитории против вас. Рынок учится вас игнорировать. Он вырабатывает «иммунитет» к вашему бренду.
И когда через год вы придете с новым, правильным продуктом и умной стратегией, вас уже никто не будет слушать. Ваши письма будут автоматически попадать в спам, а рекламу будут пролистывать, не читая. Вы сами научили рынок тому, что от вас не стоит ждать ничего ценного. Вы сожгли свой самый ценный ресурс — внимание и доверие аудитории.
Молчание — золото
Плохой маркетинг — это не просто бездействие. Это разрушительное действие, которое оставляет за собой токсичный бренд, финансовые дыры и выжженное поле на рынке и внутри команды.
Именно поэтому полное отсутствие маркетинга часто лучше, чем его плохая имитация. Отсутствие маркетинга — это нейтральная позиция, чистый лист. Плохой маркетинг — это долговая яма, из которой придется долго и дорого выбираться, чтобы просто вернуться к нулевой отметке.
Если у вас нет четкого ответа на вопрос «Зачем нам маркетинг и как мы будем измерять его успех в деньгах?», лучшая стратегия на сегодня — это пауза. Осознанное бездействие для разработки верной стратегии в разы ценнее, чем хаотичные движения, наносящие вред.
Именно поэтому статьи, подобные этой, стоит отправлять в закладки. Это не тактический прием, а фундаментальное напоминание о стратегическом подходе к росту. В бизнесе, как и в медицине, главный принцип — «не навреди». Сначала стратегия, и только потом — действия.
