Наблюдения
Сложный продукт? Сложный рынок? Решение есть: как строить спрос под B2B-инновации
В какой-то момент развития B2B-продукта возникает странная тишина. Решение готово, оно действительно способно сэкономить клиенту деньги, убрать головную боль, ускорить процессы — а в ответ почти ничего. Письма остаются без реакции, встречи заканчиваются вежливыми кивками, сайт не конвертирует. Это особенно больно, когда команда уверена в технологии, прошла пилоты, потратила ресурсы, а снаружи — будто стена. И в этой тишине легко услышать фразу: «Рынок просто не готов».
Но чаще всего это не рынок не готов — это бизнес не объяснил. Не нашёл форму, в которой продукт будет воспринят как нужный. Не определил, с какой стороны подойти к потенциальному клиенту, чтобы не показаться сложным, непонятным или преждевременным. В отличие от FMCG или даже B2C-софта, в B2B никто не сидит в поиске инноваций. Здесь не ждут новое — здесь защищаются от него.
Когда рынок молчит, это не приговор. Это показатель, что маркетинг работает по шаблону, а шаблон не подходит. Сложные продукты требуют другого подхода: не агитационного, не в лоб, а на стыке стратегии, исследований и постепенного разогрева интереса. Это работа не на клики, а на осознание.
Почему стандартный маркетинг ломается об B2B-инновации
Когда продукт не вписывается в устоявшиеся рамки, он неизбежно выходит за пределы привычного спроса. В таких случаях привычные инструменты — платный трафик, контент ради SEO, баннеры, социальные посты, пресс-релизы — оказываются в лучшем случае бесполезны, в худшем — вредны. Они формируют ложное ощущение активности, но не двигают бизнес к реальному спросу.
Клиенты не ищут то, чего не знают. Они не формулируют запросы в Яндекс или Google, если у них в голове нет соответствующей категории. Когда продукт не соответствует привычным меткам, человек просто не понимает, как его искать. А если вы всё-таки пробились в его поле зрения, то он, скорее всего, не узнаёт себя в вашем сообщении. Он видит сложный продукт, многообещающий, но непонятный. И уходит туда, где проще.
Даже если привлечь внимание, стандартный контент не справляется с задачей. Он слишком часто работает по модели: покажем, как круто работает наш инструмент. Но для продукта, который сам по себе неочевиден, такое повествование — холостой выстрел. Демонстрация возможностей без формирования контекста лишь увеличивает дистанцию между вами и клиентом. Он не в состоянии «влезть в вашу логику» — ему просто некогда.
Стратегия построения спроса под инновации начинается с признания: рынок не обязан нас понять с первого раза. А значит, нужно сначала помочь ему себя осмыслить. Показать не продукт, а последствия проблемы. Не выгоды, а симптомы. И только потом — решение.
Спрос не возникает — его собирают вручную
На зрелых рынках маркетинг работает как фильтр: воронки, контекст, лендинги — всё направлено на то, чтобы отобрать тех, кто уже понял, что ему нужно. Но в случае с инновациями в B2B — это роскошь. Там, где нет готового спроса, нет и потока. В таких случаях спрос не отбирается — он создаётся. Медленно, точечно, почти вручную.
Это та часть маркетинга, которую многие пытаются проскочить. Хочется, чтобы всё было как у других: таргет, вебинар, лиды. Но когда ты приходишь на рынок с новым типом продукта, ты не можешь вести себя как поставщик — ты сначала просветитель. Ты не продаёшь, ты объясняешь. Не убеждаешь — проясняешь. Это работа, в которой контакт с аудиторией строится не по принципу «взял — продал», а как серия встреч, где каждая — шаг к осознанному интересу.
На этом этапе нет быстрых результатов. Есть только долгий путь формирования фрейма: что именно здесь можно улучшить, почему это вообще важно, какие есть скрытые издержки. И если компания в этот момент начинает говорить с клиентом о технологиях, она проигрывает. Потому что клиент ещё не дошёл до технологии — он только начинает замечать проблему.
Один из клиентов, с которым мы работали, сначала пытался выйти на рынок через прямые продажи. Менеджеры звонили и предлагали решение, о котором никто не слышал. Конверсия была нулевая. Но когда они начали с другого — с объяснения контекста, через обучающий контент, через личные касания без давления — через несколько месяцев пошёл первый интерес. Не потому что продукт стал лучше, а потому что язык стал другим.
Как запускается воронка B2B-интереса с нуля
Когда нет готового спроса, воронка интереса не строится вокруг продукта — она строится вокруг боли. Первыми откликаются не те, кто хочет купить, а те, кто хочет разобраться. Они не ищут решение — они ищут объяснение. Это могут быть менеджеры проектов, технологи, руководители направления, которые сталкиваются с неэффективностью, с потерями, с рисками, но пока не знают, как на это реагировать. Именно они становятся первой аудиторией.
На этом этапе ключевая задача — не продать, а встроиться в процесс мышления клиента. Предложить ему не аргумент, а фокусировку. Помочь назвать то, с чем он сталкивается, своими словами. Когда клиент впервые узнаёт себя в чужом описании — это точка старта. И если в этот момент в коммуникации звучит не «преимущество продукта», а точное описание проблемы — начинается внимание.
Контент здесь работает иначе. Это не SEO-статья и не лендинг с выгрузкой функций. Это текст, в котором клиент чувствует: «эти люди понимают, что у меня происходит». Он может быть аналитическим, может быть провокационным, может быть даже просто письмом — важно не форма, а тон. Он должен быть ближе к диалогу, чем к рекламе. Не доказывать, а помогать осознать.
Первое касание может быть тихим. Без CTA, без предложения демо, без призыва. Потому что в самом начале цикла сделки у клиента нет внутренней готовности к действию. Но если вы в этот момент говорите с ним на его языке — он запомнит. И когда решимость появится, он вернётся к тому, кто раньше других помог собрать мысль.
Как удержать внимание и довести до заявки
Сложный продукт не продаётся быстро. Даже если клиент понял проблему и заинтересовался подходом, между этим моментом и первой заявкой может пройти не неделя, а месяцы. Это не баг, а особенность B2B-продаж: там, где решение дорогое, новое и системное, никто не торопится. Но пока клиент «думает», его легко потерять. Именно поэтому в длинных циклах важен не только первый интерес, но и всё, что идёт после него.
Когда контакт установлен, главное — не разрушить то, что уже получилось. Здесь легко ошибиться: засыпать клиента презентациями, отправить техническую документацию, подключить «продавца» на третьем касании. В таких ситуациях всё, что было выстроено, рушится. Человек чувствует давление, не успев сформировать доверие. Он закрывается.
Поддержание интереса в таких случаях требует тонкой настройки. Нужно не «дожимать», а создавать условия, при которых клиент сам возвращается. Это может быть статья по его теме, аккуратный комментарий к отраслевому кейсу, небольшое уточняющее письмо без давления. Здесь работает не плотность касаний, а их уместность.
Иногда достаточно одной фразы, сказанной в нужный момент. Она не обязана быть продающей. Она может быть отражением того, как вы поняли клиента. Этим вы показываете, что рядом не продавец, а партнёр. Такой подход нельзя автоматизировать. Он требует внимания. Зато работает именно в тех местах, где алгоритмы бессильны.
Подход без иллюзий
Мы взялись за эту статью не ради экспертного контента. А потому что почти каждый месяц сталкиваемся с компаниями, которые сделали сильный продукт, но не могут донести его до рынка. У них уже есть результаты, команда, технология. Но нет спроса. Не потому что продукт плохой, а потому что нет системы, которая бы объясняла его ценность на языке клиента.
В таких проектах нельзя просто «налить трафика». Мы начинаем с разбора смысла. Что именно продукт меняет в жизни клиента, что клиент вообще об этом знает, как он думает об этой теме. Это не исследование ради стратегии — это базовая необходимость, если мы хотим, чтобы нас услышали. Только после этого можно говорить о каналах, о контенте, о касаниях. Потому что всё остальное — производное от смысла.
Дальше — ручная сборка спроса. Контент, адаптированный под реальное восприятие. Коммуникации, в которых нет пафоса. Кампании, где каждый контакт считывается как уместный. И если что-то не работает — мы не списываем это на рынок. Мы возвращаемся к основе. Ищем, где недосказано, где переборщили, где слишком рано предложили слишком сложное.
Продвигать инновации — это не про масштаб. Это про внимание. Мы не строим воронки, которые срабатывают сами. Мы строим конструкции, в которых B2B-аудитория не отталкивается, а вовлекается. Медленно, по шагам, но с пониманием и уважением. Так и появляются заявки, которых «неоткуда» взять.
Рынок сам не дозреет
Иногда звучит утешение: «нужно просто подождать, рынок созреет». Возможно, и созреет. Но не к вам. Потому что кто-то другой объяснит быстрее. Кто-то начнёт говорить проще. Кто-то выйдет не с функцией, а с мыслью. И именно его услышат, даже если продукт будет не лучше. Потому что услышали раньше.
Сложные продукты не продвигаются по готовым рельсам. Для них нет массового спроса, нет предсказуемого поведения, нет гарантированных каналов. Но есть возможность — если работать с рынком не как с набором лидов, а как с живой аудиторией, которой сначала нужно помочь понять, а потом — выбрать.
Когда мы говорим, что спрос надо строить, мы имеем в виду не рекламу. Мы имеем в виду структуру: понимание, кому, зачем и когда можно говорить. И как — чтобы это не раздражало, не терялось, не воспринималось как агрессивная попытка продать то, что человек ещё не осознал.
Если ваш продукт сложный, а рынок кажется глухим — это не тупик. Это приглашение сделать маркетинг не массовым, а умным. Не быстрым, а точным. Не шаблонным, а настоящим. Потому что настоящие изменения никогда не происходят по стандартной воронке.
