Наблюдения
Инвестиции впустую: мобильные приложения бесполезны для B2B
Мобильные приложения стали повсеместными в B2C: заказы еды, такси, маркетплейсы – всё в смартфоне. Видя этот успех, B2B-компании тоже бросились разрабатывать свои приложения, надеясь на аналогичный эффект. Но есть одна проблема: бизнес-пользователи – не обычные потребители. Они не пролистывают каталоги в метро, не принимают решения в два клика и не устанавливают лишние приложения.
Тогда зачем B2B-компании продолжают инвестировать в мобильные решения, если в большинстве случаев они остаются невостребованными? Это маркетинговая иллюзия или оправданная стратегия? Давайте разберёмся, действительно ли мобильные приложения полезны в B2B или это просто способ сжечь бюджет.
Почему мобильные приложения не работают в B2B?
B2B-продажи — это долгий, сложный и многоэтапный процесс. В отличие от B2C, где клиент может спонтанно купить товар, здесь решения принимаются коллективно, с обсуждениями, согласованиями и тендерами. Теперь представьте, что менеджер по закупкам скачивает приложение поставщика, открывает его и… дальше что? Совещание, бюрократия, месяц переписки по почте. Приложение в этом процессе не играет решающей роли.
Другие проблемы B2B-приложений:
- Ограниченная аудитория. В отличие от B2C, где клиентов миллионы, в B2B число пользователей сильно меньше. Не каждая компания может оправдать затраты на разработку ради сотен скачиваний.
- Редкое использование. Кто из клиентов будет заходить в приложение ежедневно? Если инструмент не решает насущную проблему, он просто превращается в “цифровой мусор” на телефоне.
- Высокие затраты на разработку. Даже если приложение нужно, его поддержка и обновления требуют постоянных вложений. Но стоит ли оно того, если этим пользуется лишь малая часть клиентов?
- Отсутствие реальной ценности. В большинстве случаев B2B-приложения просто дублируют функционал сайта, но с худшим UX, заставляя клиентов раздражённо его удалять.
Да, мобильные приложения в B2B существуют, но чаще всего это просто дань моде, а не инструмент, реально влияющий на продажи.
Примеры неудачных B2B-приложений
Компании продолжают инвестировать в мобильные приложения, но на практике многие проекты оказываются провальными. Разработка идёт месяцами, бюджеты тратятся, а в итоге пользователи просто не скачивают или не используют приложение. Вот несколько типичных сценариев провала (без имен, конечно же):
- Приложение, которое никто не искал. Одна крупная российская компания, занимающаяся промышленным оборудованием, выпустила мобильное приложение для заказа деталей. Однако клиенты привыкли работать через менеджеров и тендерные площадки. Итог: мизерное количество скачиваний, приложение заброшено.
- Дублирование сайта. Один из крупнейших дистрибьюторов товаров для бизнеса запустил приложение с каталогом продукции. Проблема? Оно полностью копировало сайт, но с худшей навигацией. Через несколько месяцев компания тихо убрала ссылку на App Store.
- Неудобство и низкая востребованность. Логистическая компания пыталась внедрить приложение для отслеживания грузов (в B2C это же идет на ура), но корпораты по-прежнему звонили менеджерам и писали в почту. Причина проста: у бизнеса нет привычки использовать мобильные решения для таких задач.
Такие примеры наглядно показывают, что не любое B2B-приложение нужно рынку. Компании, которые не проводят реальных исследований перед запуском, рискуют просто выбросить деньги на ветер.
Когда приложение всё-таки имеет смысл?
После всех примеров провалов возникает вопрос: бывают ли B2B-приложения, которые реально работают? Ответ: крайне редко и только в специфических случаях. Давайте разберёмся, когда приложение действительно оправдано, а не просто поглощает бюджет.
Во-первых, если бизнес-модель изначально завязана на мобильное использование. Например, в логистике водителям удобнее получать маршруты и подтверждать доставку через приложение, а не через браузер. Но это скорее рабочий инструмент, а не классическое B2B-приложение для клиентов.
Во-вторых, если пользователи взаимодействуют с сервисом настолько часто, что мобильный доступ критически важен. Например, если это платформа для управления доставками, где в течение дня приходится делать десятки операций. Но если приложение просто дублирует сайт и не даёт уникального преимущества – оно бессмысленно.
В-третьих, если приложение заменяет сложные процессы, которые были неудобными на десктопе. Но такие случаи – исключение. В реальности B2B-приложения часто оказываются хуже сайтов, потому что корпоративные пользователи работают за компьютерами и мобильный доступ им просто не нужен.
Итого: B2B-приложение может быть полезно, но только если оно является неотъемлемой частью рабочего процесса, а не просто удобной кнопкой для редких действий. Кроме того, такие приложения чаще всего используются внутри самой компании, сотрудниками при выполнении своих ежедневных задач.
Альтернативы мобильному приложению
Если мобильные приложения в B2B не работают в большинстве случаев, то чем их заменить? К счастью, есть более эффективные и менее затратные решения, которые действительно приносят пользу бизнесу.
- Адаптивные веб-версии с возможностью установки как PWA. Прогрессивные веб-приложения (PWA) позволяют пользователям заходить на сайт с мобильного, но при этом работать с ним так же, как с приложением. Удобно, не требует скачивания, а обновления происходят автоматически.
- Интеграция с CRM и ERP-системами. Вместо того чтобы делать отдельное приложение, лучше добавить удобный мобильный доступ к уже существующим корпоративным инструментам. Если бизнес уже привык работать через CRM, логичнее оптимизировать её мобильную версию, а не плодить новый софт.
- Чат-боты и автоматизация коммуникаций. Для большинства клиентов удобнее взаимодействовать через мессенджеры (WhatsApp, Telegram), чем устанавливать отдельное приложение. Чат-бот может взять на себя процесс обработки заказов, поддержки и даже первичных продаж.
- Email и SMS-уведомления. Важно понимать, что B2B-пользователи не проводят всё время в мобильных приложениях. Проще и дешевле настроить умные уведомления, которые будут приходить в нужный момент и направлять клиента в удобный ему канал.
- Облачные сервисы с удобной авторизацией. Если клиенту нужно быстро получить данные или оформить заказ, он скорее откроет браузер и войдёт в личный кабинет, чем будет разбираться с приложением. Грамотная оптимизация сайта даёт тот же результат без лишних затрат.
Вывод прост: вместо того, чтобы тратить миллионы на приложение, которое никто не скачает, лучше вложиться в удобные, уже привычные клиенту каналы взаимодействия.
Мобильные приложения в B2B — это ловушка для маркетологов и топ-менеджеров, которые смотрят на успех B2C и думают, что та же модель сработает и у них. На деле всё иначе: в B2B решения принимаются не импульсивно, а осознанно, и большая часть коммуникации проходит через почту, звонки и корпоративные системы.
Компании, потратившие миллионы на разработку B2B-приложений, часто сталкиваются с тем, что их никто не скачивает, а если скачивает — не использует. Зачем клиенту держать на телефоне отдельный софт, если он и так привык решать все вопросы через CRM, ERP или обычный браузер?
Исключения есть, но они крайне редки: мобильное приложение оправдано, только если оно является критически важной частью бизнес-процесса, например, в логистике, управлении полевыми сотрудниками или специфических отраслях. В остальных случаях гораздо эффективнее вложиться в PWA, интеграции с CRM и мессенджеры — там, где клиенту действительно удобно.
Главный вывод: B2B-приложения нужны не потому, что «так надо», а если без них реально невозможно. Если ваш клиент может спокойно обойтись без мобильного приложения, значит, оно ему просто не нужно.
