Наблюдения
Почему Account Based Marketing проваливается в России? Анализ особенностей внедрения ABM в российской бизнес-среде.
ABM привлекает внимание B2B-компаний своей логикой: вместо массовых рекламных кампаний – сфокусированная работа с ключевыми клиентами, вместо шаблонных рассылок – персонализированные коммуникации. В западной практике этот подход доказал свою эффективность, но в России он часто не приносит ожидаемых результатов. Компании инвестируют в аналитику, адаптируют стратегии, используют персонализированный контент, но в итоге не видят значимого роста сделок.
На первый взгляд, проблема может казаться в самой методологии. Однако ABM как концепция работает, если применять её правильно. Причина провалов кроется в специфике российского бизнеса: завышенных ожиданиях, недостатке ресурсов, слабой интеграции маркетинга и продаж, ограниченности данных и сложностях в бизнес-процессах. Многие компании пытаются адаптировать западные модели без учёта этих факторов, что приводит к разочарованию.
В этой статье разберём, почему ABM не даёт результатов в России, какие ошибки совершают компании и можно ли адаптировать стратегию под российский рынок, чтобы она действительно работала.
Завышенные ожидания: ABM — это не быстрый рост
Одна из главных причин провала ABM в России — нереалистичные ожидания. Многие компании воспринимают его как инструмент, который должен быстро повысить продажи. Ожидания формируются под влиянием западных кейсов, где ABM показал хорошие результаты, но без учёта того, что он работает на долгосрочную перспективу. В российских реалиях маркетинговые стратегии часто оцениваются по краткосрочным показателям, а ABM требует месяцев или даже лет для достижения максимального эффекта.
Маркетинговые и коммерческие директора ожидают, что персонализированные кампании сразу приведут к сделкам, но сталкиваются с тем, что клиенты продолжают двигаться в привычном для них темпе. Российские B2B-компании принимают решения медленно, проходят несколько раундов согласований, ориентируются на существующих партнёров. ABM в таких условиях не может работать как быстрый инструмент продаж, его задача — создать условия для заключения сделок в будущем.
Когда спустя несколько месяцев компания не видит роста доходов, стратегия признаётся неэффективной. Это приводит к попыткам сократить бюджет, изменить тактику или вовсе отказаться от ABM. В итоге вместо системного внедрения происходит череда коротких экспериментов, которые не позволяют увидеть настоящие возможности подхода.
Недостаток ресурсов: ABM невозможно запустить «на коленке»
Даже если компания понимает, что ABM – это долгосрочная стратегия, она сталкивается с другой проблемой: ограниченностью ресурсов. Внедрение ABM требует не столько бюджета, сколько команды, способной поддерживать стратегию на всех уровнях. В западных компаниях это включает аналитику, работу с данными, производство контента, автоматизацию и тесное взаимодействие с отделом продаж. В России же маркетинговые отделы часто работают с ограниченными ресурсами и многозадачностью, а для ABM это критично.
Попытка внедрить ABM без соответствующей инфраструктуры превращает стратегию в имитацию. Маркетологи персонализируют коммерческие предложения, делают точечные e-mail-кампании, но без глубокой аналитики и кастомизированного подхода это остаётся обычным B2B-маркетингом. Чтобы ABM работал, необходимо детально прорабатывать профиль каждого целевого клиента, анализировать его бизнес-процессы, выявлять болевые точки и выстраивать коммуникации. Если маркетинговая команда перегружена текущими задачами, такие усилия просто невозможны.
Компании часто надеются, что смогут встроить ABM в существующую систему без дополнительных затрат. Однако без соответствующих специалистов и инструментов результат предсказуем: маркетинговые активности ограничиваются стандартными кампаниями, а персонализация остаётся поверхностной. В итоге создаётся иллюзия, что ABM не приносит результата, хотя на самом деле он просто не был реализован в полном объёме.
Разрыв между маркетингом и продажами
ABM невозможен без тесного взаимодействия маркетинга и продаж, но в России между этими отделами традиционно существует дистанция. Маркетинг отвечает за генерацию интереса, продажи – за заключение сделок. При этом у каждого подразделения свои KPI, инструменты и приоритеты. В результате даже самые продуманные ABM-кампании могут просто не дойти до стадии заключения контракта.
В западных компаниях ABM строится на плотной координации: маркетинг исследует целевые аккаунты, анализирует их потребности, подготавливает персонализированные материалы, а продажи продолжают работу, опираясь на эти данные. В России же маркетинговая команда часто действует в изоляции, создавая контент и стратегии, которые не находят отклика у отдела продаж. Если продавцы не вовлечены в процесс с самого начала, они могут не понимать ценности собранной аналитики и игнорировать проработанные сценарии взаимодействия.
Другой фактор – сопротивление изменениям. Российские отделы продаж привыкли работать по проверенным схемам, где личные связи и долгосрочные отношения с клиентами играют ключевую роль. Персонализированные маркетинговые кампании могут восприниматься как нечто второстепенное, не способное повлиять на процесс заключения сделок. Без вовлечённости продаж ABM становится инициативой, существующей только в рамках маркетинга, и не приносит ожидаемого эффекта.
Ограниченность данных: почему аналитика — слабое место
ABM строится на глубоком анализе целевых компаний, их бизнес-процессов, потребностей и болевых точек. В России доступ к качественным B2B-данным сильно ограничен, что делает сбор информации сложным и затратным процессом. Основная проблема – закрытость корпоративной информации. Многие компании не раскрывают финансовые показатели, не публикуют кейсы и не делятся деталями своей работы. В открытых источниках часто нет достаточных данных, чтобы построить полноценный профиль целевого клиента. Кроме того, из-за жёсткого регулирования в области персональных данных использование западных решений для автоматизированного сбора информации затруднено.
Даже если компания готова инвестировать в аналитику, она сталкивается с тем, что доступные коммерческие базы данных могут быть устаревшими или неточными. В результате маркетинговая команда вынуждена работать с ограниченной информацией, что снижает эффективность персонализации. Без точного понимания, что происходит внутри целевых компаний, сложно построить релевантные предложения и наладить коммуникации, а это ставит под вопрос саму суть ABM.
Как адаптировать ABM к российским реалиям
Несмотря на все сложности, ABM можно адаптировать к российскому рынку, если учитывать его особенности и корректировать стратегию. Главное — отказаться от попыток внедрить методику в чистом виде и адаптировать её под существующую бизнес-среду.
Первое, что необходимо изменить — подход к ожиданиям. ABM не даёт быстрых результатов, поэтому его внедрение нужно рассматривать как долгосрочный проект. Вместо того чтобы пытаться оценивать стратегию по количеству новых лидов или скорости закрытия сделок, стоит сфокусироваться на показателях вовлечённости, глубины взаимодействия с целевыми клиентами и уровня интеграции маркетинга и продаж.
Второй важный шаг — адаптация работы с данными. Если у компании нет доступа к качественным коммерческим базам, необходимо развивать внутреннюю аналитику, использовать альтернативные источники информации, теснее взаимодействовать с отделом продаж для сбора инсайтов. В условиях дефицита данных приоритет нужно отдавать качеству персонализации, а не количеству обрабатываемых аккаунтов.
Также стоит учитывать специфику российских циклов продаж. Важно работать с клиентами на разных этапах принятия решений, предлагая не только готовые решения, но и экспертную поддержку. Вместо того чтобы ждать, когда клиент созреет до покупки, можно использовать ABM для выстраивания репутации, вовлечения в диалог и формирования доверия к компании как к стратегическому партнёру.
Кроме того, эффективным может быть гибридный подход, который сочетает элементы ABM с традиционными инструментами маркетинга. Например, можно начинать с узкого сегмента клиентов с высоким потенциалом и постепенно расширять охват, используя комбинацию точечного маркетинга и более масштабных программ привлечения.
Таким образом, ABM может работать в России, но только в адаптированном формате. Попытка копировать западные стратегии без учёта местных особенностей ведёт к разочарованию, но при гибком подходе методика может стать эффективным инструментом для работы с ключевыми клиентами.
Компании, которые готовы к долгосрочной работе, инвестициям в аналитику, персонализацию и выстраивание системного взаимодействия между маркетингом и продажами, смогут добиться реальных результатов. Однако для этого необходимо отказаться от шаблонного внедрения и учитывать реальные процессы внутри целевых клиентов.
ABM в России – это не инструмент быстрого роста, а стратегия для тех, кто готов работать в долгую. Если компания понимает эту разницу, находит ресурсы и адаптирует методику под локальные условия, она может получить конкурентное преимущество и выстроить глубокие отношения с ключевыми клиентами. Если же ожидания не соответствуют реальности, ABM действительно окажется провальным экспериментом.