Наблюдения
Почему ваш Account-Based Marketing не работает: типичные ошибки
Account-based marketing часто представляют как золотую пилюлю для B2B-продаж: выберите несколько клиентов, персонализируйте подход, и успех неизбежен. Но реальность редко бывает такой гладкой. На практике компании сталкиваются с тем, что вложения не окупаются, клиенты остаются равнодушными, а команды начинают сомневаться в самой идее.
Почему так происходит? Потому что account-based marketing — это не магия, а методология, которая требует точности, глубокой подготовки и системной работы. Если что-то пойдет не так, результат окажется хуже, чем у старой доброй лидогенерации.
Сегодня мы разберем, какие ошибки чаще всего совершают компании при внедрении ABM, и почему даже хорошо спланированная стратегия может не сработать. Если вы видите, что ваш ABM буксует, возможно, причина в одной из перечисленных ниже ошибок.
Выбор слишком широкой аудитории
Account-based marketing — это про фокусировку, но многие компании забывают об этом, пытаясь «перестраховаться» и включить в целевой список побольше компаний. В итоге вместо работы с узким кругом перспективных клиентов вы снова оказываетесь в формате массового маркетинга.
Подход “давайте добавим еще сто компаний, чтобы наверняка” разрушает саму суть ABM. Ваша команда теряет время на попытки охватить слишком большую аудиторию, персонализация превращается в фикцию, а расходы на кампанию вырастают без заметной отдачи. Часто это объясняют желанием увеличить шансы на успех, но результат противоположный. ABM перестает быть точечным инструментом и начинает напоминать стрельбу из дробовика по мишеням разного размера.
Решение? Сужайте фокус. Ваша аудитория не должна быть обширной — она должна быть точной. Лучше 20 компаний, которые соответствуют вашему идеальному клиентскому профилю, чем 200, которые попали в список по принципу «а вдруг получится».
Недостаточный анализ целевых клиентов
ABM — это стратегия, основанная на глубоком понимании клиента. Но часто компании упрощают этот этап, ограничиваясь просмотром сайта или сбором базовой информации из LinkedIn. Такой подход напоминает изучение книги по обложке: с виду всё выглядит красиво, но вы даже не знаете, о чем она.
Часто компании делают стандартный набор шагов: смотрят на размер бизнеса, отрасль и ключевые продукты. Однако чтобы предложить клиенту действительно ценное решение, нужно копнуть глубже. Какие у него текущие вызовы? Какие технологии он использует? На каких рынках работает? Чем живет его отрасль? Если вы не знаете ответы на эти вопросы, как вы сможете предложить что-то по-настоящему полезное? Такая поверхностность ведет к очевидным проблемам: ваши предложения выглядят общими и не решают реальных задач клиента. В итоге кампания воспринимается как очередная попытка продать, а не как заинтересованное сотрудничество.
Решение? Создайте процесс исследования, который станет основой для ваших стратегий. Включите в него изучение отраслевых трендов, анализ конкурентной среды клиента, выявление внутренних проблем компании. Это не просто подготовка — это инвестиция в эффективность ваших усилий. ABM не терпит халтуры, особенно на этапе анализа.
Персонализация на уровне подстановки имени
«Уважаемый Иван Иванович, специально для вашей компании {company_name} мы разработали уникальное предложение…» — звучит знакомо? Если ваш подход к персонализации ограничивается этим уровнем, то клиент почувствует это с первых строк.
Персонализация — это не про замену пары переменных в шаблоне. Это про то, чтобы показать клиенту, что вы понимаете его бизнес, его задачи и знаете, как решить его конкретные проблемы. Подмена глубокой работы шаблонным подходом не только не помогает, но и вредит. Клиент чувствует, что его пытаются «купить» на формальных деталях, а не на реальном внимании к его задачам. Такие попытки персонализации часто выглядят фальшиво и обесценивают то, что вы предлагаете. Клиент думает: «Если они не могут даже правильно подготовить предложение, как они собираются решить наши сложные задачи?»
Решение? Углубите персонализацию. Включайте в сообщения реальную информацию о компании клиента: упомяните их недавние достижения, текущие вызовы или планы на будущее. Постройте коммуникацию вокруг того, что действительно важно для клиента. Персонализация — это когда клиент читает ваше письмо и понимает: «Они сделали это специально для нас».
Ожидание быстрых результатов
ABM часто воспринимают как волшебную пилюлю, которая в кратчайшие сроки преобразит продажи. Руководство утверждает: «Мы внедрили ABM, где результаты?» — а прошло-то всего пара месяцев. Такое отношение приводит к завышенным ожиданиям и разочарованию, когда моментального эффекта не происходит.
Но ABM — это не про быстрый результат, а про долгую и планомерную работу. Выстраивание отношений с ключевыми клиентами требует времени. Персонализированные кампании, анализ данных, совместная работа команд — всё это не делается «по щелчку». К тому же, фокус на качественных клиентах подразумевает, что результаты будут приходить постепенно, но с более высокой отдачей. ABM — это не массовая рассылка с расчетом на случайный отклик, а методичная работа, где каждый шаг продуман.
Решение? Подготовьте команду и руководство к тому, что ABM — это марафон, а не спринт. Заранее установите реалистичные ожидания и промежуточные цели: от первых контактов до полноценного партнёрства. Если вы настроены на долгую дистанцию, ABM оправдает себя и принесет гораздо больше, чем стандартные быстрые кампании.
Разрыв между маркетингом и продажами
ABM строится на синхронной работе маркетинга и продаж. Но часто эти отделы превращаются в два лагеря, работающие по принципу «мы сделали своё, теперь ваша очередь». В результате стратегия разваливается еще на этапе реализации. Маркетинг создает материалы, которые, по их мнению, помогут продажам, но те считают их бесполезными. Продавцы, в свою очередь, собирают обратную связь от клиентов, но редко делятся ею с маркетингом. В итоге вместо единой команды мы видим два отдела, каждый из которых обвиняет другой в провале кампании.
Такая несогласованность не просто мешает ABM, она подрывает доверие внутри компании. Если продажи считают, что маркетинг «ничего не понимает в реальных клиентах», а маркетинг уверен, что продажи «не хотят использовать предоставленные инструменты», успеха не будет.
Решение? Налаживайте коммуникацию. Обе команды должны работать как единое целое: совместно определять целевых клиентов, обмениваться инсайтами и корректировать стратегию в процессе. Регулярные встречи, четкое распределение ролей и общий KPI — это не просто формальности, а основа эффективного ABM. Если маркетинг и продажи начинают работать вместе, результативность возрастает в разы.
Игнорирование измерений и корректировки стратегии
ABM часто представляют как нечто стабильное: вы один раз настроили процесс, выбрали целевые компании и можете просто следовать плану. Но это не так. Одна из ключевых ошибок в ABM — отсутствие регулярного анализа эффективности кампании.
Без измерений вы не знаете, что работает, а что нет. Какие компании активно взаимодействуют? Какие ваши сообщения остаются без ответа? Какие стратегии требуют доработки? Если вы игнорируете эти вопросы, вы рискуете продолжать тратить ресурсы на методы, которые не приносят результата. Кроме того, клиенты и рынки постоянно меняются. Решения, которые были актуальны три месяца назад, могут перестать работать. Например, у клиента изменились приоритеты, или ваш подход устарел из-за новых рыночных трендов.
Решение? Встроите в стратегию ABM регулярный процесс измерения результатов. Анализируйте ключевые метрики: охват, вовлеченность, конверсии. Организуйте обратную связь от команды продаж и клиентов. И главное — не бойтесь менять тактику, если что-то идет не так. ABM — это про гибкость и адаптацию, а не про застывший план. Только так вы сможете поддерживать высокую эффективность кампании.
ABM обещает многое: эффективные продажи, глубокую персонализацию и долгосрочные отношения с клиентами. Но как и в любом сложном процессе, успех зависит от того, насколько правильно вы внедряете стратегию.
Основные ошибки — от слишком широкой аудитории до отсутствия анализа — могут легко подорвать всю вашу работу. ABM требует точности, согласованности и терпения. Это не волшебная палочка, а инструмент, который работает только при внимательном и осознанном подходе.
Если вы видите, что ваш ABM не дает результатов, не спешите списывать его со счетов. Вместо этого честно оцените, какие ошибки могли быть допущены, и скорректируйте стратегию. ABM — это не про идеальный старт, а про готовность учиться на ходу и адаптироваться. Клиенты ценят искренность и профессионализм. Покажите им, что вы не просто хотите продать, а готовы понимать их задачи и предлагать настоящие решения. Тогда ваш ABM начнет работать так, как вы того ожидаете.