Cisco
региональная ко-маркетинговая кампания Cisco Partner Webcast Digital, охватившая 4 дистрибьюторов и 24 партнеров.
Задача
Cisco в рамках поиска новых идей по лидогенерирующим активностям поставила задачу создать маркетинговый инструмент Cisco для партнеров, который с одной стороны должен автоматизировать онлайн-вовлечение новых клиентов и выявление заказчиков с горячим спросом.
Обязательным условием было создание неконкурентной среды (чтобы партнеры при работе с инструментом не конкурировали друг с другом), а также имели возможность подчеркнуть и усилить свою экспертность в глазах рынка. Также следовало учитывать нежелание партнеров Cisco участвовать в подготовительном процессе (создавать материалы для экспертности), в процессе лидогенерации, а также отчитываться перед вендором.
Решение
Была разработана концепция активности: каждый партнер записывает несколько коротких вебинаров/вебкастов, по “больным” темам своих заказчиков в ракурсе, как такую проблему в реальной жизни решает конкретное решение Cisco. Темы определяются сами партнером исходя из своей экспертизы. Спикерами вебинаров выступали специалисты партнеров. Cisco со своей стороны следит, чтобы темы разных партнеров не пересекались и не конкурировали/дублировали друг друга.
Созданные вебинары партнера хранились на отдельном контент-хабе, кастомизированном под каждого партнера (брендирование, tone of voice дополнительных материалов). Каждый контент-хаб продвигается отдельно от имени партнера, но в рамках централизированной стратегии Cisco. В ходе рекламных кампаний пользователи регистрируются и просматривают вебинары/вебкасты, которые потом квалифицируются и передаются в отделы продаж партнеров.
Реализация
В рамках концепции была разработана комплексная централизованная программа, по которой партнеры самостоятельно указывали области своей глубокой экспертизы и определяли темы и решения, о которых они планируют говорить с рынком. Cisco вместе с дистрибьюторами следили, чтобы темы разных партнеров не конфликтовали друг с другом. Была создана контент-хаб платформа, позволяющая создавать под каждого партнера отдельное пространство для размещения собственных материалов, которое также было интегрировано с сервисом по созданию интерактивных вебинаров и вебкастов по требованию. Каждое пространство кастомизировалось в соответствии с бренд-буками партнеров и Cisco. Витриной каждого контен-хаба выступал лендинг с формой регистрации. Были разработаны руководства и инструкции для партнеров по созданию коротких вовлекающих и образовательных вебинаров.
Под каждое из направлений Cisco (безопасность, вычисления, сети) были разработаны отдельные стратегии продвижения и персонализации. При запуске кампании каждая стратегия корректировалась в соответствии с ICP партнера и тематики вебинара. Основным фильтром выявления потенциальных клиентов была конкретная “боль”/проблема заказчика с которой сталкивался партнер.
В зависимости от ICP и темы определялись каналы продвижения, а также механики взаимодействия пользователями, а также создавались рекламные креативы и адаптировался существующий контент и создавался новый. Основными инструментами была таргетированная реклама в социальных сетях, оптимизация контента под органическую поисковую выдачу, триггерные email-рассылки. Для квалификации лидов использовалась BANT методология.
Результаты
В программе приняло участие 4 дистрибьютора и 24 партнера Cisco, было создано более 60 вебинаров. В среднем каждый вебинар посещало до 40 до 80 уникальных пользователей. За два квартала проведения программы было сгенерировано более 250 квалифицированных маркетинговых лидов (MQL) и более 150 квалифицированных сейловых лидов (SQL).
Автоматизация процессов позволила минимизировать участие партнеров в процессе:
– партнер предоставляет свои брендбук;
– описывает свою экспертизу, выбирает темы и получает вспомогательные материалы;
– максимум 2-4 часа эксперт партнера тратит на запись роликов;
– в течение 3-4 недель получает лиды для обработки сейлами.
Отчитываться перед вендором за ко-маркетинговую активность партнеру не требуется, т.к. все отчеты автоматически отправляются вендору.
Концепция программы была признана успешной и ее решили максимально автоматизировать в виде самостоятельной платформы и использовать как регулярную ко-маркетинговую активность для привлечения SMB клиентов.
