Системный интегратор
Разработка и внедрение системы привлечения целевых клиентов
Задача
Заказчик имеет глубокую экспертизу в построении сетевой инфраструктуры для средних по размерам компаний с географически распределенной структурой. Руководство заказчика хотело бы и дальше развивать специализацию внедрения корпоративных сетей, но у сейлов никак не получалось настроить процесс привлечения потенциальных клиентов.
Ранее компания не занималась маркетингом, а клиенты приходили по рекомендациям и в результате работы сейлов на выставках. Периодически заказчик занимался рассылкой писем с рекламными предложениями, а также несколько раз запускал контекстную рекламу. Но все попытки были недостаточно эффективными. Заказчик обратился к нам с просьбой помочь разработать систему привлечения целевых клиентов.
Решение
Был проведен маркетинговый аудит, в ходе которого мы проанализировали опыт по проведенным активностям, работу сейлов, а также несколько знаковых сделок с точки зрения маркетинга. В результате выяснили, что у заказчика нет четкого понимания целевой аудитории (ISP). Сейлы описывали своего клиента, как компанию с численностью сотрудников от 100 до 1000, имеющую независимые филиалы или производства в разных концах страны, и использующую нагромождение ИТ-решений (в разных филиалах свой подход и ИТ решения), что приводит к конфликтам и ограниченной работоспособности всей ИТ-инфраструктуры.
Исходя из аудита было принято решение построить маркетинговую стратегию с нуля, после чего, разработать активности, которые лягут в основу системы регулярного привлечения целевых клиентов. В течение нескольких недель была проработана стратегия выхода на рынок. На основе анализа клиентской базы и самых выгодных сделок был создан профиль идеального клиента, определены целевые отрасли. В результате подготовительной работы помимо стратегии и позиционирования были определены основные требования к системе привлечения клиентов: затраты не превышают определенную сумму, привлечением клиентов занимаются сейлы, при этом основные алгоритмы их работы остаются без изменений – в идеале система должна быть максимально автоматизирована.
Исключение, т.е. готовность к ручной и точечной работе, готовы сделать только для привлечения крупных клиентов, которые имеют большие ИТ-бюджеты. Исходя из этого была предложена следующая схема: создание скоринговой модели (критерии отбора и дисквалификации потенциальных целевых компаний). Сейл определяет как будет взаимодействовать с компанией, используя cold email outreach с максимальной автоматизацией (если у компании предполагаются типовые проблемы и 1-3 лица, принимающего решения) или account-based marketing (у компании большой пул лиц, принимающих решение по ИТ-вопросам, также предполагаются большие бюджеты на проект).
Реализация
Подготовительный этап (разработка стратегии, ICP, ценностные предложения и прочее) занял 2 недели. После того, как наше предложение было принято, внедрение всей системы и апробация ее на пилотном проекте заняла еще 8 недель. Все работы велись вместе менеджером по продажам заказчика, который одновременно изучал все алгоритмы работы, т.к. впоследствии он должен был отвечать привлечение потенциальных клиентов.
Была составлена система критериев отбора и дисквалификации целевых компаний. Основная цель – максимальное соответствие профилю идеального клиента. В ходе пилотного проекта система для простоты использования была преобразована в скоринговую модель (модель оценки компаний). Компании с максимальными баллами переходили в группу компаний первого уровня для проведения account-based маркетинга со 100% персонализацией для каждого ключевого сотрудника. Компании со средними баллами попадали в группу компаний второго уровня для автоматизированной персонализированной email рассылки (персонализация на уровне “болей” должности и отрасли). Компании с минимальными баллами исключались из активностей.
Для пилотного проекта было отобрано 200 компании. В группу второго уровня вошли 150 компаний, в группу первого уровня вошло 50 компаний. В качестве продукта, с которым заказчик будет “заходить” в целевых клиентов, было выбрано решение Cisco SD-Access и Cisco DNA Assurance на базе оборудования Catalyst 9000.
Для компаний второго уровня был подготовлен специальный контент (адаптированы вендорские справочные материалы и составлены предложения). Были определены три целевые должности: генеральный директор, ИТ-директор/технический директор и сетевой инженер/сетевой администратор. В каждой кампании были найдены соответствующие сотрудники, их рабочая электронная почта, профили в социальных сетях и в некоторых случаях телефон. Для каждой должности были написаны типовые цепочки писем с персонализированными ценностными предложениями (триггер + упор на связку “задачи-боли-решение”).
Для компаний первого уровня были определены четыре целевые должности: генеральный директор, ИТ/технический директор, руководитель отдела закупок (при наличии) и сетевой инженер/администратор. В качестве привлечения внимания и установления лояльного контакта с конкретными сотрудниками было принято решение использовать геймификацию: дарить конструкторы без инструкции с вовлечением получателей на специальную посадочную страницу, где вместе с персонализированными предложениями размещались и инструкции по сбору конструкторов. Последующие коммуникации менеджера по продажам строились вокруг этого. Для усиления экспертности были подготовлены для каждой целевой компании специальный набор материалов: подробное описание услуги и возможностей, кейсы с описанием решения проблем, схожих с целевой компаний, нишевой use case.
Результаты
Пилотный проект показал высокую эффективность предлагаемой системы привлечения клиентов. В группе компаний второго уровня показатель положительных ответов составил 36%. После завершения проекта в течение трех месяцев с 22 компаниями были проведены предметные встречи, из которых 7 компаний стали клиентами нашего заказчика (5% конверсия в продажи; клиенты соглашались на внедрение не только Cisco, с которым первоначально “заходили” сейлы, но и решения других вендоров). В группе компаний первого уровня показатель положительных ответов составил 56% – с 28 компаниями были проведены встречи, из которых с 4 в течение года были заключены сделки (8% конверсия в продажи). Примечательно, что в денежном выражении 4 компании первого уровня принесли в 2,6 раза больше прибыли, чем 9 компаний второго уровня.
В итоге заказчик получил пошагово прописанный алгоритм ручного поиска потенциальных клиентов и необходимой информации о них, скоринговую модель для оценки потенциальных клиентов, была полностью автоматизирована система персонализированных рассылок по компаниям второго уровня (по их собственной скоринговой модели). Также сотрудник заказчика (менеджер по продажам) получил необходимые навыки работы по поиску и привлечению клиентов, в том числе в рамках фреймворка account-based маркетинга. По прошествии года работы внедренной системы и фреймворков затраты заказчика на привлечение новых клиентов были на 45% ниже ожидаемых (основные расходы – закупка сувениров и подарков, а также на покупку инструментов по работе с базами; все действия выполняются сейлами в рамках их зарплаты).
