No-code платформа по автоматизации
Лидогенерация среди крупного бизнеса с использованием массовых рекламных инструментов
Задача
ИТ-компания со специализацией в заказной разработке. В рамках основной деятельности было создано отдельное решение: no-code платформа по автоматизации бизнеса. Стоимость платформы составляет несколько десятков тысяч долларов, основной покупатель – крупный бизнес, цикл сделки 7+ месяцев. Перед нами была поставлена задача – срочно обеспечить сейлов целевыми лидами.
Кроме самого продукта, общего понимания целевой аудитории и нескольких реализованных проектов по внедрению решения ничего не было. То есть перед тем, как внедрять систему обеспечения лидами необходимо изучить и детализировать/сегментировать аудиторию и ЛПР, определить работающие триггеры для последующей коммуникации.
Решение
Учитывая нетривиальность поставленных задач, было принято решение разбить весь проект на три этапа. Первый этап – детализация и сегментация аудитории с ответом на вопрос на какие триггеры реагирует, и какие связки в рекламных сообщениях лучше использовать. Второй этап – с опорой на полученные результаты запустить рекламу, используя нужные триггеры в рекламных сообщениях в социальных сетях с узким таргетингом. Третий этап – снижение стоимости привлечения и массовый рекламный охват с таргетингом через описание проблем и полевых точек в рекламных сообщениях. В качестве основного CTA была выбрана запись на индивидуальную демонстрацию платформы.
Реализация
На первом этапе основным инструментом был выбран cold email outreach. Была разработана матрица гипотез с учетом целевых индустрий и должностных ролей. Была создана посадочная страница с обобщенным позиционированием платформы. Для тестирования гипотез была сформирована база из 400 контактов (целевые отрасли, пул целевых должностных ролей, в одной компании было до 6-8 сотрудников из разных отделов). Активность проходила в два этапа – общее тестирование на малой выборке и основное тестирование после корректировок. В результате цепочки a/b тестов были исключены нецелевые сегменты аудитории, а также определены наиболее рабочие триггерные сообщения. В ходе тестирования был выявлен интерес у 14 компаний, из которых 6 попали в воронку продаж (проведены первые встречи и демонстрации). Сроки первого этапа – 1,5 месяца.
На втором этапе из наиболее эффективных триггеров и текстов писем были созданы рекламные объявления для LinkedIn, Facebook и Instagram. Аудитории были сегментирования в соответствии с результатами первого этапа. После запуска рекламной кампании в социальных сетях все объявления каждые несколько дней корректировались, в результате через четыре недели остались только самые эффективные. Также была более точно сформулирована целевая аудитория и портрет клиента. Среднесуточная посещаемость лендинга увеличилась до 4-6 тыс. уникальных посетителей со средним временем нахождения на сайте 30 секунда и показателем отказа на уровне 35%. Количество целевых лидов (запись на индивидуальную демонстрацию) достигла 30 штук, из которых 14 попали в воронку продаж. Стоимость лида колебалась в рамках 90-120 долларов.
На третьем этапе мы приступили к масштабированию результатов и снижению стоимости привлечения лидов за счет использования интегрированных методов: для привлечения холодной аудитории использовать массовые и дешевые инструменты (программатик и контекстная реклама), а для прогрева – ретаргетинг в социальных сетях в виде комбинации: повторное посещение лендинга и лид-формы. Одновременно были запущена автоматизированная email кампания для постепенного онбординга существующих лидов. Объявления были скорректированы исходя из результатов предыдущих активностей.
Результаты
К концу третьего этапа при ежедневной аудитории лендинга в 10 тыс. пользователей удалось добиться следующего: показатель отказа при первом посещение 30%, доля повторных визитов (ретаргетинг) увеличилась до 30%. Количество лидов увеличилось до 30 штук в неделю, стоимость лида снизилась до 15 долларов. После внедрения связки ретаргетинг+лид-форма стоимость лида снизилась до 4,5 долларов (!). 80% лидов, кому была проведена индивидуальная демонстрация, попадали в воронку продаж, т.е. прошли сейловую квалификацию.
Второй и третий этап сопровождался также оффлайн активностями. Посетители оффлайн-активностей также попадали в базы для ретаргетинга и email-рассылок. По результатам эксперимент по привлечению через массовые рекламные инструменты был признан удачным. В качестве следующего шага для снижения зависимости от платных рекламных инструментов было принято делать упор на использование вовлекающего/обучающего контента и на создание отраслевых контент-хабов по автоматизации бизнес-процессов. Это позволит выстраивать долгосрочные стратегии взаимодействий на всех этапах маркетинговой и сейловой воронки.
