Aruba / Network as a Service
продвижение новой для рынка услуги Network as a Service
Задача
Компания представила новую управляемую услугу Network as a Service, основанную на оборудовании Aruba. Потенциал рынка огромен, и уже было завершено несколько пилотных проектов. Была поставлена задача провести маркетинговую кампанию по привлечению клиентов.
Решение
Существовало несколько трудностей: потенциальные клиенты могут не понять долгосрочных преимуществ решения и предпочесть приобрести оборудование. Задачи, стоящие перед различными отраслями, разнообразны, и маркетинговые материалы поставщика не всегда эффективно удовлетворяют эти потребности. Кроме того, отсутствуют материалы, помогающие отделам продаж убедить ключевых лиц, принимающих решения, таких как ИТ-специалисты, менеджмент и финансовых отделов. Исходя из этого был предложено следующее: детально сегментировать аудиторию, под каждый сегмент создать набор персонализированного контента, а также написать кейсы и материалы How-To для каждой целевой отрасли. Первичное вовлечение целевой аудитории проводить через таргетированную рекламу в LinkedIn и Facebook, и точечно работать через автоматизированную доставку персонализированного контента. Критерии, по которым лид передается в отдел продаж для последующей работы, включают:
- Загрузка конкретного контента в ходе кампании (для каждого сегмента)
- Реакции на CTA (например, консультации, расчеты экономии, дистанционное радиопланирование на основе планов офиса и т. д.).
Реализация
Совместно с отделом продаж клиента были определены целевые отрасли на которых сосредоточимся в первую очередь: стартапы, отели, коворкинг-пространства, бизнес-центры и ритейл. Были определены лица, принимающие решения в каждой отрасли, которые потенциально могли бы участвовать в переговорах и влиять на принятие решений, составлены списки потребностей и болевых точек для каждого сегмента. В результате было выделено 28 сегментов (в зависимости от должности, профессиональных болей и отрасли).
Для каждого сегмента был создан отдельный набор персонализированного контента: тексты писем, наборы маркетинговых материалов для рассылки (такие как информационные листы, брошюры и инфографика), руководства, которые учитывали потребности и болевые точки каждого сегмента. Было создано более 150 новых, уникальных материалов.
На сайте компании была создана отдельная страница, посвященная этому решению и предлагающая несколько лид-магнитов для каждого сегмента. Основным источником целевого трафика на посадочную страницу являлись социальные сети: Facebook и LinkedIn. Алгоритмы показа рекламы программировались в зависимости от сегмента и поведения пользователей. Помимо таргетинговых настроек в рекламе использовались триггерные сообщения, понятные только представителям целевой аудитории, что позволяло отсечь нецелевой трафик. После выявления интереса коммуникации переходили в персонализированные email рассылки с материалами, которые должны были снимать возможные возражения. Было создано более 200 уникальных последовательностей электронных писем для реагирования на различные модели поведения пользователей.
Результаты
Кампания длилась 6 месяцев. Платное привлечение длилось 3 месяца. За это время было получено более 440 лидов, было закрыто 7 сделок и более 30 сделок готовилось к закрытию.
В результате этих активностей клиент получил награду FY23 Partner Award в номинации “Лучший MSP-партнер года”.
