Системный интегратор
Account-based кампания с элементами директ-рассылки
Задача
Заказчик имеет репутацию компании с агрессивными продажами, что отталкивает часть текущих клиентов и затрудняет установление новых контактов. Перед SellPromo была поставлена задача проработать возможность сотрудничества с целевыми компаниями, выяснить текущие проблемы и потребности, связанные с ИТ-инфраструктурой (акцент на виртуализацию) и организовать встречи с ИТ-директорами потенциальных клиентов. Основное условие при взаимодействиях – создание лояльного восприятия заказчика в глазах ЛПРов. Дополнительно с новыми клиентами заказчик хотел активизировать своих спящих и ушедших клиентов.
Решение
Поскольку заказчик предоставил список целевых компаний, с которыми необходимо работать, то было принято решение проводить активности в рамках account-based фреймворка, а именно, изучение контекста и потребностей каждой компании и создание персонализированных взаимодействий. В качестве инструмента, повышающего лояльность во время первых коммуникаций, использовалась геймификация – тизер, т.е. создание в игровом виде легко преодолимых (в том числе создание приятных эмоций в процессе преодоления) трудностей с личной наградой в конце.
Реализация
На подготовительном этапе проводилось глубокое изучение ИТ-потребностей целевых компаний. Изучались проводимые ими тендеры, списки вакансий, пресс-релизы и новости, слухи на рынке, интервью ключевых сотрудников. Для каждой компании были выявления лица, которые принимают решения в ИТ-политике компании, а также ключевые сотрудники, которые влияют на принятие решений. В ходе исследований была составлена обощенная для всех целевых компаний матрица проблем и ожиданий. На основе этой матрицы были написаны вовлекающие тексты, персонализированные письма, создана посадочная страница и составлены скрипты разговора с ЛПР для обсуждения возможных встреч.
В качестве элемента геймификации был выбран конструктор лего, искусственно созданной трудностью стал небольшой вовлекающий квест по поиску инструкции на посадочной странице.
Активная часть кампании состояла из рассылки разобранного конструктора и персонализированного письма ЛПР и ключевым сотрудникам целевой компании. После того, как получатель посещал посадочную страницу, с ним связывался телеагент и по персонализированному и непродающему скрипту уточнял необходимые детали и подводил к возможности организации встречи.
Результаты
Очень позитивная реакция ЛПРов на кампанию, высокая лояльность при общении с телеагентами, встретиться с представителями заказчика согласилось 56% целевых компании. Помимо этого 19% еще на этапе первых звонков передали техническое задание и были готовы начать переговоры о приобретении решений VMware (A- и B-лиды по методологии BANT), 46% всех ЛПР были квалифицированы как высокий потенциал для будущих взаимодействий – выявлены возможности и потребности для будущих продаж и внедрений других ИТ-решений, не связанных с виртуализацией. Результаты кампании были высоко оценены заказчиком и в общей сложности за пять лет для него было проведено более 40 подобных активностей (проработано более 2000 целевых компаний), охватывающих все регионы его присутствия.
