HPE Aruba / Wi-Fi 6
создание работающего фреймворка по лидогенерации клиентов в рамках развития новой специализации
Задача
Заказчик испытывал трудности с привлечение клиентов для своих услуг по построению беспроводных сетей. Компания ассоциировалась на рынке как крупный системный интегратор со специализацией в вычислениях, системах хранения данных, построениях дата-центров и облачных инфраструктур. Перед SellPromo была поставлена задача определить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов, разработать позиционирование компании при привлечении, создать sales kit для отдела продаж максимально автоматизировать процесс лидогенерации при вовлечении через цифровые каналы.
Решение
Для выполнения поставленной задачи решили использовать интегрированный подход. На основе глубокого изучения целевой аудитории и текущих клиентов сформировать профиль идеального покупателия (IСP) и Buyer Persona, пути к покупке, пути принятия решения, проблемы, триггеры и т.д. На основе полученных данных создать описания продуктов, ценностные предложения, маркетинговые воронки и воронки продаж по схеме: узнаваемость (контент-маркетинг) – идентификация лидов (холодный аутрич) – прогрев лидов (email маркетинг, SMM, ретаргетинг) – квалификация и передача сейлам. Для проверки гипотез и оптимизации процессов и механизмов предлагалось запустить лидогенерирующую кампанию по продуктам HPE Aruba.
Реализация
На подготовительном этапе исследование целевой аудитории и текущих крупных клиетов проходило путем опроса самих менеджеров по продажам заказчика, изучением комментариев к прошедшим сделакам в CRM, custdev-интервью нескольких клиентов, а также отраслевые исследования, изучение требований в вакансиях потенциальных клиентов на позиции, связанные с сетями, изучение тендеров, связанных с приобретением и внедрением сетевых решений. Это заложило основу для позиционирования и методов продвижения и вовлечения.
На основе этой информации выдвигались гипотезы по триггерным формулировкам проблем, ценностные матрицы. Все гипотезы, формулировки, триггеры, механизмы и алгоритмы взаимодействия, шаблоны креативов и текстов тестировались в лидогенерирующей кампании по беспроводным решениям HPE Aruba: была создана посадочная страница с ценностными предложениями и контентом, обеспечивающим постоянное взаимодействие с пользователями. Было запущено несколько digital кампаний, на различных платформах с таргетингом на различные сегменты аудитории, что позволяло быстро привлекать нужных пользователей для тестирования нужных действий и нужного поведения.
Была реализована эффективная контент-стратегия, направленная, с одной стороны на позиционирования заказчика как эксперта в построении беспроводных сетях в крупных и географически распределенных компаниях, с другой – на образование и вовлечение технических специалистов (описание сложных кейсов, обучающие вебинары, технические заметки).
Было автоматизировано взаимодействие с пользователями через email рассылку, исходя из предыдущих действий и поведения на сайте. Это позволило ускорить и исключить менеджеров по продажам в коммуникациях с потенциальными клиентами на начальных этапах воронки продаж.
Регулярный мониторинг и корректировки на основе получаемых данных в режиме реального времени позволили быстро формализовать все основные процессы вовлечения и конверсии.
Результаты
Все ключевые данные, пошаговые алгоритмы и иная основополагающая информация заносилась в руководства для менеджеров по продажам – sales kit. Была сформулирована стратегия и пошаговый план позиционирования новой услуги. Определены работающие формулировки, обращения, шаблоны для коммуникации с лицами, принимающими решения и лицами, влияющими на принятие решения, выявлены наиболее оптимальные каналы взаимодействия. Автоматизирован процесс взращивания лидов и коммуникации с лидами через email и сообщения в социальных сетях. CRM система заказчики стала полноценным маркетинговым инструментом.
В ходе тестирования процессов в лидогенерирующей кампании по HPE было выявлено более 100 квалифицированных маркетинговых лида, которые в течение нескольких месяцев перешли в 18 сделок.
Впоследствии по сформированному фреймворку было проведено более 20 успешных лидогенерирующих кампаний по решениями других вендоров (Dell, NetApp, IBM, Cisco, Huawei и т.д.).
